如何利用“多元及包容”廣告解鎖業務增長潛力？

有外部調研顯示，有代表性的、多元化的，甚至是小眾的廣告主題、內容可以讓品牌表現得更出色。在調研中，83%的受訪者表示對品牌的一些偏好度會有所提升，69%的受訪者期望品牌的線上廣告能展示多元及包容性。

Meta大中華區Creative Shop創意策略總監Nicolas Hong對此提出了“REIMAGINE”重構思維框架，其可以從多元、公平、包容多個來啟發創意，幫助商家在廣告中避免偏見、刻板印象的標準。

他認為，在重構思維框架的過程中，激發新的靈感和思維，必須歷經一系列詢問、假設和練習的過程，幫助重新思考廣告信息、內容是否對某些特定群體有偏見，是否有足夠的小眾代表可以應用到創作過程中，做出更具代表性的成品；并在受眾洞察、創意簡介、創意概念成型和制作階段，真正令品牌與他們所服務的人們及社群建立聯系。

這個過程包含了贏取席位、拓寬影響、突破常規、壓力測試以及融入其中開始執行等多個步驟。在諸多步驟中，Nicolas認為可以詢問以下多個問題，以作為檢驗重構思維框架是否合格的標準。

贏取席位：檢查自己與受眾的關系，以及自己扮演的角色

詢問：

1、怎樣才能讓品牌，更自然的談論廣告主題上或發揮作用？例如，一個簡化包裝、減少污染的品牌與環保的主題是相吻合的。

2、品牌有什么特點可以為這個主題加分，而這些特點是其他品牌沒有的？

3、這個想法是否只為品牌服務，而沒有顧及溝通的受眾，如何改變這種狀況？也就是說，不要只站在品牌的角度來思考，要以客為先，先去了解他們的一些需求和痛點，以引發共鳴和關注。

4、這個想法是否能反映目標受眾的心聲？

拓寬影響：挖掘受眾及其潛在需求，思考如何更好提供服務

詢問：

1、如何確保對受眾群體的描述，符合他們的標準和看法？

2、品牌是否忽略或排除了某些用戶群，考慮為他們提供的服務是否充足？

3、在研究受眾群時，如何從多樣的角度去了解他們？一般來說，可以通過一些調研，分析用戶的一些留言，更客觀地去了解他們。

突破常規：拒絕刻板印象，改變受眾對這類商品的主觀看法

詢問：

1、這個項目致力于改變哪類群體/受眾的成見？

2、廣告信息、敘事是否延續對他們的成見?

3、研究結果是否證實了人們對這個社群的刻板印象，還是在挑戰這些假設?

往往我們認為理所當然的事情，可能都基于一般的成見和刻板。

壓力測試

詢問：

1、如果記者要在廣告主題上做文草,最惡劣的標題會是什么?

2、如果這些人是另群體(例如，另一個性別或體型)，這會讓我們用不同的方式看待最初的想法嗎?

3、其他文化背景的人，會從這個廣告想法中得出什么關于品牌或商品的結論?

4、如果將廣告發布到自己的社交媒體賬號上，我們的朋友/追隨者會怎么看我們?

融入其中，開始執行

上述問題都可以幫助理清廣告信息的問題所在，如果不以客觀正確的方式來執行，很難塑造品牌，往往一個好的創意或是想法會被一些糟糕的選擇和表現方式破壞，正確的執行過程至關重要。

詢問：1、是否只是象征性地選角？在選角和熒幕時長方面,不同性別、種族及取向是如何分配的?

2、使用的語言或畫面設計是否排除了不同能力的人士？

3、執行過程中是否過分注重個人差異而偏離故事的敘事？(比如，專注于女性的身材或是放大輪椅的輪子)。在政策執行的過程中，應該盡量包括多元化的背景，接近受眾的內心想法。

成功案例1：ZALANDO

年輕一代想讓世界變得更美好，然而他們的聲音還沒有足夠的影響力。Zalando開展的#heretostay活動是一項慶祝多元化和包容性的激活類活動，希望借此在社群中贏得—席之地。最終獲得了品牌喜愛度提升了3.2點，廣告回響度提升5.8點。

成功案例2：CHICME

CHICME開展了—項全渠道的、移動端優先的商務直播來打破常規認識。他們在活動中請來了能夠展示正面身體形象的網紅，從而營造開放的環境、推廣積極的身體形象和愛自己的心態。最終達到了品牌知名度提升了10.9個點，行動意圖提升了5.9個點。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：卡拉講谷歌）