我在TikTok賣漱口水，賣到印尼第一

來源：品牌工廠BrandsFactory

編輯：劉曉婷

隨著東南亞電商的發(fā)展，越來越多中國商人到東南亞掘金，并取得不錯(cuò)的成績。

MeToo的品牌創(chuàng)始人兼CEO吳少瓏亦是其中一員。去年12月，這位在國內(nèi)已有豐富電商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，來到印尼這片尚待開墾的土地發(fā)現(xiàn)了全新的機(jī)遇。

MeToo是口腔護(hù)理品牌，主打的產(chǎn)品是漱口水。今年3月份，MeToo漱口水正式在印尼TikTok上架，短短三個(gè)月，MeToo漱口水單品的銷量就超過了200萬瓶，成為印尼線上銷量第一的漱口水品牌。

談及為何能在短時(shí)間內(nèi)成為爆款，吳少瓏說，這是因?yàn)镸eToo把國內(nèi)新消費(fèi)的模式搬到了印尼。印尼是TikTok在海外最大的陣地之一，信息顯示，2021年TikTok電商有70%以上的GMV來自于印尼，TikTok也在繼續(xù)加大對印尼的投入。但與此同時(shí)，印尼本土企業(yè)對TikTok的玩法卻并不熟悉，這讓中國出海的創(chuàng)業(yè)者們看到了機(jī)遇。

前幾年，國內(nèi)新消費(fèi)品牌火熱，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是通過社交媒體的流量營銷，快速打響一個(gè)品牌的聲量，甚至賣出爆款產(chǎn)品。

MeToo在印尼做的，就是重新走一遍國內(nèi)新消費(fèi)的路，結(jié)果效果出奇的好。MeToo的漱口水上線一周，就成為了TikTok排名前三的產(chǎn)品。而且由于TikTok上爆款產(chǎn)品并不多，在MeToo火爆后，很多網(wǎng)紅也自發(fā)地進(jìn)行帶貨。

印尼年輕人的社交流量密碼，被中國創(chuàng)業(yè)者掌握在手中。

線上火了以后，MeToo開始積極地布局線下渠道，與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)大品牌進(jìn)行競爭。今年9月，MeToo已經(jīng)開始從線上走入線下，并與印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達(dá)成合作，在線下貨架進(jìn)行大面積鋪貨。

令人驚訝的是，印尼的傳統(tǒng)漱口水品牌似乎并沒有在意這個(gè)新品牌所帶來的威脅，他們在線上幾乎是零聲量，對社交媒體上發(fā)生的品牌故事沒有什么概念。但可以預(yù)測，在中國創(chuàng)業(yè)者的新玩法的影響下，印尼未來的品牌生態(tài)也許會發(fā)生改變。

像這樣的新品牌在印尼甚至東南亞有不少，他們將國內(nèi)先進(jìn)的營銷玩法帶到東南亞，攪動著當(dāng)?shù)仉娚躺踔羵鹘y(tǒng)市場的格局。MeToo是其中代表性的一個(gè)品牌，品牌工廠與MeToo的品牌創(chuàng)始人兼CEO吳少瓏進(jìn)行了一次對話，吳少瓏先生分享了他的創(chuàng)業(yè)故事與其中的思考，將為更多創(chuàng)業(yè)者們帶來啟發(fā)。

到印尼去，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌機(jī)遇

品牌工廠：在出海到印尼之前，你們在國內(nèi)已經(jīng)有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。你們在國內(nèi)具體做的是什么業(yè)務(wù)？

吳少瓏：我們在國內(nèi)做的業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)電商，是從2014年開始做的。我們會代理線下非常知名的健康品或者保健品品牌，比如修正、同仁堂、仁和，負(fù)責(zé)他們線上的品牌經(jīng)銷。特別是修正，我們是修正的線上總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)做修正在線上的經(jīng)銷體系，同時(shí)也會運(yùn)營修正的天貓官方旗艦店。

從2018、2019年開始，因?yàn)槎兑?、快手直播很火，所以我們也會做抖音、快手的直播電商業(yè)務(wù)。在出海之前，在國內(nèi)的傳統(tǒng)平臺電商，還有抖音、快手的直播電商，我們都有成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)了。

品牌工廠：當(dāng)時(shí)為什么會選擇出海呢？

吳少瓏：主要原因是我們當(dāng)時(shí)看到國內(nèi)新消費(fèi)很火，發(fā)現(xiàn)了把國內(nèi)新消費(fèi)復(fù)制到海外的機(jī)遇。

我們發(fā)現(xiàn)無論是口腔護(hù)理、飲料，還是食品、美妝，最近三四年都快速發(fā)展出了一批品牌，比如像口腔護(hù)理品牌參半，飲料品牌元?dú)馍?。他們有一個(gè)共同點(diǎn)，都是通過小紅書、抖音這些社交媒體快速打出品牌知名度，在網(wǎng)上形成熱銷。線上打響后，他們也有很強(qiáng)的線下渠道能力，能夠很快把產(chǎn)品鋪設(shè)到線下。所以他們的發(fā)展速度比較快，而且比較穩(wěn)定。

我們當(dāng)時(shí)就想復(fù)制這一套模型，但我們是2021年才開始考慮這個(gè)事情，當(dāng)時(shí)國內(nèi)新消費(fèi)的競爭是很大的，所以我們就把目光瞄向了海外。

品牌工廠：決定出海后，你們是怎么確定下來在印尼做口腔護(hù)理品牌的？

吳少瓏：在做海外市場調(diào)研時(shí)，我們根據(jù)兩個(gè)因素去考慮，一是哪些社交媒體還處于發(fā)展早期，有營銷紅利，二是海外有哪些品類有發(fā)展新品牌的機(jī)會，而且是可以切入線下渠道的。

當(dāng)時(shí)我們花了很多時(shí)間研究東南亞，也研究了南美，最后我們敲定了東南亞。主要原因是TikTok在東南亞發(fā)展得很快，它的電商戰(zhàn)略是把東南亞作為重點(diǎn)的，尤其是把印度尼西亞作為重點(diǎn)。

然后是調(diào)研品類，我們當(dāng)時(shí)選了兩個(gè)品類，一個(gè)是口腔護(hù)理的漱口水產(chǎn)品，另一個(gè)是飲料的零卡氣泡水，隨后我們著重調(diào)研了這兩個(gè)品類在東南亞的情況，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

在印尼，漱口水屬于和飲料一樣的大快消品。我們在國內(nèi)很少在一般的便利店看到漱口水，但在印尼，幾乎每一家便利店、夫妻店都有漱口水。而且，漱口水在印尼的線下渠道的量級很大，目前占據(jù)主要市場份額的都是傳統(tǒng)老品牌，比如國際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、聯(lián)合利華旗下的Pepsodent。

我們還發(fā)現(xiàn)，印尼傳統(tǒng)的漱口水品牌在社交媒體幾乎是零聲量的，所以我們做社媒有很大的機(jī)會。基于這樣的分析，我們決定在印尼做口腔護(hù)理品牌。而且我們可以定義一個(gè)新的品類，因?yàn)槲覀兪且嫔谒?，這在印尼是沒有這個(gè)概念的，我們可以定義益生菌漱口水這個(gè)新品類。

品牌工廠：像國內(nèi)的漱口水品牌參半在抖音上也很火，但漱口水在國內(nèi)整體普及率并不高。您說在印尼，漱口水反倒比國內(nèi)的市場接受度更高，這是什么原因?qū)е碌模?/span>

吳少瓏：印尼人的口腔護(hù)理意識特別強(qiáng)，可能跟他們的穆斯林文化是相關(guān)的，他們要求在齋月期間必須維持全身每一個(gè)部位的干凈，口腔也必須干凈，所以他們對漱口水的需求是一個(gè)長期形成的習(xí)慣。

有一個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)可以說明，中國有14億人，有登記的牙科診所其實(shí)只有6萬家出頭，但在印尼也就2.7億人口，但牙科診所有接近5萬家，印尼街上每隔幾米就可以看到一個(gè)牙科診所，而且這邊很多女生都去做過牙齒的冷光美白。

雖然印尼的人均GDP比中國低很多，但口腔護(hù)理意識比中國要高很多，他們每一家便利店都有漱口水，這個(gè)市場是很大的。

品牌工廠：你們當(dāng)時(shí)是怎么布局印尼這個(gè)新市場的？

吳少瓏：我們出海之前，已經(jīng)把國內(nèi)新消費(fèi)的代表性品牌都研究了一遍，然后發(fā)現(xiàn)他們基本上是通過線上的營銷勢能起來以后，線下渠道很快去配合，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，所以我們出海之前也制定這樣的策略。

第一，我們要用3-5個(gè)月的時(shí)間，在TikTok上建立起我們的品牌知名度和產(chǎn)品銷售的熱度。

第二，我們快速地去撬動印尼的線下經(jīng)銷商，把我們的貨鋪到印尼核心的線下渠道體系里。

從“抖品牌”到“T品牌”

品牌工廠：你們在TikTok實(shí)現(xiàn)了從0到1，剛開始在TikTok是怎么做的？

吳少瓏：首先第一步，就是確定產(chǎn)品上線的時(shí)間。我們了解到印尼有一個(gè)齋月節(jié)，在齋月節(jié)，穆斯林要做很多儀式的，比如在齋月節(jié)期間白天不能吃飯，要維持全身上下的干凈，包括口腔也要維持干凈。

我們注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，就是往年齋月節(jié)的漱口水銷量是平常的5-10倍，所以我們就鎖定3月份的齋月節(jié)作為產(chǎn)品上市的時(shí)間。

然后我們又做了兩個(gè)事情，第一，我們想在齋月節(jié)快速打開品牌知名度，所以聯(lián)合TikTok官方做了一場齋月節(jié)MeToo漱口水的達(dá)人挑戰(zhàn)賽；第二，我們對印尼帶貨排名前100的達(dá)人做了數(shù)據(jù)分析，然后邀請他們參加達(dá)人挑戰(zhàn)賽。

在這樣一場營銷活動下來，再配合齋月節(jié)大家對漱口水的熱情，我們的產(chǎn)品很快在TikTok上就爆火了。產(chǎn)品上線的第三天開始，就有很多網(wǎng)紅自發(fā)帶貨，上線第一周，我們的產(chǎn)品就沖到了TikTok排行榜的前三。

品牌工廠：到現(xiàn)在，TikTok投放的效果大概是怎么樣的？

吳少瓏：其實(shí)漱口水在TikTok的放量和潛力是蠻高的，因?yàn)門ikTok的爆品數(shù)不像國內(nèi)那么多，所以反而爆品集中度會比較高，而且網(wǎng)紅的帶貨選擇不多，當(dāng)一款產(chǎn)品爆了以后，大量的網(wǎng)紅全部聚集到你這款爆品這里。我們產(chǎn)品爆了以后，也享受了一波紅利：我們在3-4月份開始，一個(gè)月就能賣出去三十多萬瓶，6月份差不多賣出去七八十萬瓶，也就是說光TikTok這一個(gè)渠道，每天都有三四萬瓶的銷售量。

品牌工廠：像你們這樣從TikTok啟動的新消費(fèi)品牌，大概在印尼有多少呢？都是中國人在做嗎？

吳少瓏：如果把美妝、食品所有分類列入，我們認(rèn)為總數(shù)應(yīng)該也就在30個(gè)左右，可能每個(gè)類目它都有那么5-10個(gè)品牌。然后那種做得比較不錯(cuò)的，我們討論了一下，也就是10個(gè)左右，主要是以美妝為主，這些品牌幾乎都是中國人在做。

品牌工廠：印尼的電商直播跟中國有什么區(qū)別呢？

吳少瓏：區(qū)別我覺得有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，印尼電商直播還是處于非常初級的階段。中國有超級頭部主播，中國的產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)商和參與的品牌商對直播的理解都比較成熟。而印尼的頭部主播比較少，大多數(shù)直播間還是散點(diǎn)化的，一場直播帶貨能做一兩千美金已經(jīng)算是很好了。

第二點(diǎn)不同是在主播的專業(yè)度上面，在印尼，真正專業(yè)的主播極少，他們沒有中國那樣流程化的銷售技巧，然后很多主播是銷售、導(dǎo)購轉(zhuǎn)行過來的，還沒有形成完整的“人-貨-場”方法論，也不了解流量有哪些玩法。

品牌工廠：您提過，國內(nèi)的短視頻模式在印尼行不通，這又是什么原因？

吳少瓏：主要是因?yàn)檫@邊穆斯林有自己的習(xí)俗，他們對廣告尺度的接受度是不一樣的。而且，印尼人對數(shù)字和概念的理解并不敏感，在中國，你可以進(jìn)行很多創(chuàng)新和玩梗，但在印尼，如果你要展示一款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，必須直接且簡單明了地展示，但凡你的呈現(xiàn)方式繞了一點(diǎn)，在這邊都很難行得通。

品牌工廠：你們培養(yǎng)本土直播團(tuán)隊(duì)有遇到什么困難嗎？

吳少瓏：有的。

首先是語言上的困難，很多時(shí)候我們用中文或英文表達(dá)一個(gè)意思，但按照本土語言去理解的時(shí)候，他們很難明白我們想要表達(dá)的核心賣點(diǎn)。后面我們發(fā)現(xiàn)，我們的團(tuán)隊(duì)一定要有一個(gè)中文理解力很深，同時(shí)又會印尼語的本地人，他能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)述，就能解決溝通問題。

第二點(diǎn)很重要，就是你不能只告訴員工大概的流程，一定要非常細(xì)致地歸結(jié)到每一步動作應(yīng)該怎么做。因?yàn)橛∧釂T工不像中國員工那么流程化，經(jīng)常是早上告訴他應(yīng)該這么做，但下午就已經(jīng)忘記了。所以我們的解決方法就是把每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都進(jìn)行把關(guān)，告訴他們步驟一二三應(yīng)該怎么做，把每個(gè)執(zhí)行點(diǎn)細(xì)分出來。

品牌工廠：MeToo現(xiàn)在一個(gè)月六七十萬的銷量里，有多少是從直播間購買，有多少是從短視頻廣告購買的？

吳少瓏：我們直播間大概占30%，然后網(wǎng)紅帶貨占30%，剩下40%是我們在TikTok的信息流投放。

品牌工廠：國內(nèi)的抖品牌這種流量品牌，從之前那一波到今年的熱度是有點(diǎn)下降遇冷的，您在印尼做一個(gè)這樣的TikTok品牌，對于這個(gè)品牌將來的長續(xù)發(fā)展，您有什么思考？

吳少瓏：如果僅僅是流量打法的話，是沒有品牌價(jià)值的，頂多就只是銷售上的一些技能。我們還是認(rèn)為一個(gè)品牌要想真正稱之為品牌，在產(chǎn)品研發(fā)和渠道上需要建立一個(gè)非常立體化的體系。

首先是渠道這塊，印尼跟中國很不一樣，中國的電商滲透率已經(jīng)很高了，但印尼的線下零售總額還占到95%以上，所以如果我們想把規(guī)模的天花板打開，線下渠道是一定要做的。

未來：借助線上勢能，撬動線下資源

品牌工廠：你們對線上和線下渠道的布局思路是怎樣的？

吳少瓏：我們當(dāng)時(shí)推出產(chǎn)品之前，就已經(jīng)制定了兩步走的策略，第一步我們要在3-5個(gè)月成為TikTok上最火的口腔護(hù)理品牌，要把漱口水銷量做到線上第一，第二步就是擴(kuò)展線下渠道。

第一步達(dá)成以后，我們從7月開始就重點(diǎn)接觸了印尼線下的連鎖KA渠道。經(jīng)過兩個(gè)月的對接，我們9月開始在線下大規(guī)模鋪貨，我們和印尼兩家最大的連鎖便利店Alfamart和Indomaret達(dá)成全面合作，到九月底預(yù)計(jì)能入駐1.4萬家店，內(nèi)部計(jì)劃在第四季度用三個(gè)月的時(shí)間入駐3萬家線下店，到明年入駐8萬家線下店。

我們把TikTok定義成建立品牌知名度的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，去撬動線下的經(jīng)銷商跟我們合作。比如我們一開始就邀請了印尼最有名的女明星阿曼達(dá)做我們的品牌大使，讓她參與3月份的TikTok達(dá)人挑戰(zhàn)賽，我們的達(dá)人挑戰(zhàn)賽用幾天的時(shí)間達(dá)到了200多億的播放量，創(chuàng)造了整個(gè)東南亞的記錄。

所以我們的品牌知名度在印尼還是可以的，很多年輕人都知道我們這個(gè)品牌。我們不是純白牌的打法，也不是純流量的打法，我們在品牌端和渠道端都在發(fā)力，投入了很大的資源。

未來我們還是會把TikTok作為重點(diǎn)，但一方面我們會著重布局線下渠道。

品牌工廠：從線上轉(zhuǎn)到線下渠道，您感覺線下的競爭情況怎么樣？

吳少瓏：線下的競爭跟線上是完全不一樣的，線上我們通過TikTok的短視頻推送，實(shí)際上用戶沒法去和別的品牌對比。

但在線下的場景里面，我們的產(chǎn)品就擺放在李施德林、Total Care這些國際品牌的邊上，用戶可以進(jìn)行區(qū)分和對比，所以對于我們來說，線下這塊非常重要的就是整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至包裝的材料、設(shè)計(jì)、色彩都很重要。

品牌工廠：現(xiàn)在那些線下巨頭對你們的打法，他們有什么反應(yīng)嗎？

吳少瓏：印尼跟中國不一樣，中國很多知名品牌的社交媒體也做得很好。但印尼這些國際知名品牌，像李施德林、Total Care等等，他們在社交媒體的聲量幾乎是零，他們甚至都沒怎么關(guān)注社媒渠道，所以對于線上的熱度其實(shí)沒有什么反應(yīng)，包括到現(xiàn)在都沒反應(yīng)。

品牌工廠：你們這種打法代表了以TikTok為流量的新品牌的一種機(jī)遇，您對這種機(jī)遇是怎么看的，您怎么展望這種機(jī)遇的未來？

吳少瓏：TikTok這一波紅利，我更多的理解它是流量端的紅利，但是要想把一個(gè)品牌真正推到更高的天花板，那么渠道團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)能不能持續(xù)支撐前端的發(fā)展，這個(gè)是比較關(guān)鍵的。

所以我們對未來的展望，就是去迭代出一個(gè)具有立體化能力的團(tuán)隊(duì)，最大化地借勢TikTok這一波流量紅利。

品牌工廠：你們現(xiàn)在的融資情況是怎樣呀？未來你們會聚焦在口腔護(hù)理這個(gè)品類，還是會繼續(xù)拓展品類？

吳少瓏：我們9月份準(zhǔn)備啟動Pre-A輪的融資，這個(gè)融資主要是用來支撐Q4到明年Q1的線下拓展，所以融資額其實(shí)不多，這一輪計(jì)劃是融資300萬到500萬美金。

分階段來說，前面2-3年，我們是把自己定位成一個(gè)口腔護(hù)理品牌的，因?yàn)橛∧岬木€下漱口水市場其實(shí)很大，所以前兩年，我們著重想做到漱口水市場份額的前三。

在這一步完成以后，因?yàn)槲覀兓赥ikTok的流量勢能，再結(jié)合線下經(jīng)銷體系的放量，這一套模型在東南亞是具備可復(fù)制性的。所以我們會把漱口水品類的線上線下模型復(fù)制到泰國、越南、菲律賓這些東南亞國家。

如果用3-5年來看，我們會去做一些更大的口腔護(hù)理的品類，像牙膏或者是牙刷，這些都在我們的規(guī)劃中。

在3-5年的時(shí)間里，我們?nèi)ソ⒄麄€(gè)品牌體系和線下渠道的體系，在這兩個(gè)體系的資源的基礎(chǔ)上，我們會去孵化別的品類的新品牌。如果到時(shí)公司的實(shí)力更強(qiáng)，我們可能也會去收購別的品類的品牌，借助我們在東南亞建立起來的線下流通體系，我們來操盤放量，這是未來一個(gè)規(guī)劃。

封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）