社交電商混戰(zhàn)跑出黑馬TikTok，Instagram轉(zhuǎn)型不力掉隊(duì)

幾年前，以Facebook、Instagram、WhatsApp為首的Meta系家族產(chǎn)品承包了用戶幾乎所有的線上社交活動(dòng)，而隨著電商市場(chǎng)逐漸滲透至社媒平臺(tái)促成“社媒電商”的重組，Instagram似乎仍舊是世人眼中的領(lǐng)跑者，TikTok的出現(xiàn)，打破了僵局。

Wilderness的高級(jí)社交經(jīng)理Mollie Lyons表示，TikTok的上線時(shí)間雖然晚于Instagram，但該應(yīng)用在對(duì)接品牌和消費(fèi)者這塊做到了競(jìng)品難以企及的絲滑，是品牌營(yíng)銷的不二之選。對(duì)于早先入駐Instagram的品牌而言，Instagram仍舊有增加曝光的價(jià)值，但在慢慢的將主場(chǎng)轉(zhuǎn)移至TikTok。

Influencer Intelligence的內(nèi)容總監(jiān)Sarah Penny表示，Instagram存續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，品牌對(duì)其了解得更多也更深入。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，在一個(gè)他們熟悉的平臺(tái)上嘗試新的功能，會(huì)比較有安全感。這些是Instagram的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)她也認(rèn)為，當(dāng)涉及到銷售環(huán)節(jié)，TikTok為UP主能與粉絲進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公直接溝通開(kāi)辟了窗口，當(dāng)下甚至有許多營(yíng)銷達(dá)人會(huì)根據(jù)TikTok的特點(diǎn)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品宣。

谷歌最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，40%的Z世代使用TikTok和Instagram進(jìn)行搜索，這種搜索產(chǎn)品的方式極大得刺激了沖動(dòng)消費(fèi)，看了某某帖子后旋即消費(fèi)的大有人在。社媒平臺(tái)能吸引到的用戶決定了消費(fèi)圈層，進(jìn)一步?jīng)Q定了消費(fèi)水平。Instagram是一個(gè)視覺(jué)系平臺(tái)，內(nèi)容偏輕奢光鮮，TikTok就比較接地氣，與風(fēng)靡上世紀(jì)的電視購(gòu)物相似，主播會(huì)在屏幕前聲嘶力竭得號(hào)召直播間的用戶消費(fèi)，有時(shí)甚至能持續(xù)幾個(gè)小時(shí)。

We Are Social的市場(chǎng)分析主管Paul Greenwood一直在關(guān)注TikTok是如何撬動(dòng)、沉淀那些在社媒平臺(tái)花錢(qián)的消費(fèi)者。其表示，TikTok的崛起以及日后一次次的迭代，的確開(kāi)啟了社媒電商的新時(shí)代。

作為競(jìng)品之一的Snap，在意識(shí)到“相機(jī)比鍵盤(pán)好使”后，逐漸往使用AR技術(shù)進(jìn)行虛擬產(chǎn)品試用、共享社交購(gòu)物體驗(yàn)方面發(fā)力，目前社媒平臺(tái)中這一領(lǐng)域完成度最高的就是Snap。而Instagram在根據(jù)競(jìng)品對(duì)用戶體驗(yàn)以及內(nèi)容形式進(jìn)行“與時(shí)俱進(jìn)”的優(yōu)化之后，招來(lái)的卻是用戶的一片罵聲，兩者的差異就在于，后者并沒(méi)有真正了解自身用戶想要的是什么，短視之下的胡亂拼湊惹得用戶反感，Instagram似乎打起了退堂鼓。

9月，Instagram大規(guī)?？硿p了電商版塊，宣布下架了許多功能，比如購(gòu)物標(biāo)簽，替代功能叫做“Tab Light”。部分原因是其幾個(gè)重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada宣布不再支持Instagram Checkout功能。

Penny解釋說(shuō)，品牌撤出的原因是與平臺(tái)之間的優(yōu)先級(jí)不同。調(diào)研顯示，61%的受訪營(yíng)銷人員主要將他們的資源集中在可購(gòu)物鏈接上，尤其是視頻形式的購(gòu)物鏈接。品牌方希望購(gòu)物是一種簡(jiǎn)單、絲滑、愉快的體驗(yàn)，尤其是那些以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為金字招牌的奢侈品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要對(duì)社媒電商有所投入，得先解決技術(shù)性難題，而平臺(tái)方目前還沒(méi)有好的方案，所以品牌選擇避開(kāi)社媒平臺(tái)內(nèi)置購(gòu)物功能，轉(zhuǎn)而將鏈接鏈入到自建站或者獨(dú)立站。這就使得平臺(tái)獲取到的分析數(shù)據(jù)與對(duì)于品牌有用的信息之間的脫節(jié)問(wèn)題變得越來(lái)越嚴(yán)重。

OMD英國(guó)公司負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)的管理合伙人Jack Beck表示，過(guò)去一年中，比較出圈的是直播購(gòu)物，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，完成領(lǐng)券、購(gòu)買等一系列操作。盡管風(fēng)很大，但很多平臺(tái)的社媒電商計(jì)劃都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。在中國(guó)以外的地方，直播電商仍處于起步階段，對(duì)于希望拓展業(yè)務(wù)的品牌而言，有著巨大的吸引力，但持樂(lè)觀態(tài)度的卻不多。

Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri在被問(wèn)及電商項(xiàng)目為何難有起色時(shí)回答道，許多企業(yè)都對(duì)疫情后期的電商市場(chǎng)報(bào)以很大的期許，但現(xiàn)實(shí)就是電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡已經(jīng)回落至疫情前的預(yù)測(cè)曲線，后勁不足的情況下就顯得前期投入過(guò)剩，平臺(tái)也是一樣，無(wú)奈消費(fèi)者（指中國(guó)以外）對(duì)直播購(gòu)物并不感冒。

與Instagram的“消極”不同，正朝著社媒電商一路狂奔Pinterest卻有不一般的表現(xiàn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人Milka Privodanova解釋道，在2022年傾注大量投資后，用戶可以在Pinterest查看到不同品牌、不同價(jià)位的類似商品，就像瀏覽一系列個(gè)性化的產(chǎn)品目錄，流量以及購(gòu)買參與都有跨越式的增長(zhǎng)。

在社媒轉(zhuǎn)型的這條路上，Instagram還在“找自己”。

（封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）

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