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2022-08-31 16:41
B2B外貿企業，在海外市場的發展一般依托于之前的外貿經驗只追逐于重點開發已有市場，這就導致成熟市場的競爭越來越激烈。鋼管行業尤為如此，鋼管的出口量長期受行情影響，例如原材料價格、入口國家政策、匯率等等。每當有地區推出新的反傾銷政策，出口量就會波動。在海外市場拓展中，如果門檻太高就得轉移目標，集中力度開發其他市場。但是如何審時度勢，因時制宜，面對不熟知的海外市場，該怎么做好自己的營銷，不斷帶動銷售額提升呢？今天我們分享的這家鋼管生產廠商找到了突破出海營銷瓶頸，實現銷售大跨越的法寶。
該企業是中國某民營鋼管生產廠家，年產能力達到100萬噸。主要產品是高頻直縫焊管和雙面埋弧焊管，憑著產品線齊全及快速交貨的優勢，在國內的焊管行業處于前沿位置。后來為了拓展國際業務，該公司成立了外貿部，業務范疇逐漸擴展到中東、南美、東南亞和歐美等市場。
圖片來源于絲路贊學院
沒有例外，大環境的影響同樣波及到該企業。最近歐洲市場政策轉變相對頻密，該企業想把重心轉為加強開拓發展空間較大的非洲市場。此外中國的鋼管公司也面臨鄰近國家在產品定價上的激烈競爭，該企業覺得有必要復盤外貿的營銷策略謀求突破。
通過發掘鋼管行業最新數據，重新審視營銷數據，鎖定Google Ads投放，調整投放優化策略，通過Google Ads實現了廣告支出回報率和轉化率的顯著提升：轉化率增長58%，詢盤量增長30%，網站訪客增長36%。
圖片來源于絲路贊學院
如何做到的呢？
方法：
1、參考進出口數據，重新定位投放國家：通過搜集中國出口鋼管及不同國家進口鋼管的數字，結合收到詢盤的季度及年度數量和對應國家，考量重要市場和次要市場區域是否需要重新劃分或者調整。首先通過中國產業信息網，查找出2018年中國出口鋼材類國家的數據發現主要出口到的國家為亞洲區域。
圖片來源于絲路贊學院
然后通過trade map工具，查找出各個國家2018年對鋼材類產品的進口情況以及近五年的增長趨勢：中東、亞洲、歐洲進口量排前列；中東、歐洲部分國家增長趨勢高，非洲部分國家有進口增長的趨勢。
圖片來源于絲路贊學院
再結合詢盤情況，調整了區域的投放計劃：亞洲、中東作為詢盤量最多的兩個區域，占比達75%，并且進口量排前列，仍然作為重要市場進行投放；非洲詢盤量雖然不多，占比只有8.3%，但是詢盤成本低于平均詢盤成本15%左右，再根據近五年的進口增長趨勢，馬拉維、喀麥隆、塞內加爾等都處于上升的趨勢，因此最終確定，保證原有重要市場亞洲、中東投放的同時，大力開發新興市場非洲。所以2019年在原有投放非洲國家預算基礎上增加了25%。
圖片來源于絲路贊學院
2、選用標準類或型號類關鍵詞，降低CPC：通過分析投放數據發現：標準類或型號類關鍵詞每次點擊成本(CPC)相對較低，大約低28.1%。通過查看搜索字詞，也可以看出客戶搜索的意圖更高，數據表現為點擊率高約33.8%，因此增加了該類詞的數量并細分，在Google Ads賬戶中新建立了每類產品型號詞的廣告組，進行單獨投放。
圖片來源于絲路贊學院
3、網站改版，移動廣告上線：該企業成立外貿后一直使用現有網站進行宣傳，板式內容更新不及時，測試又發現網站不符合移動端的瀏覽體驗。通過了解，近幾年移動端在客戶搜索中的占比逐年增高，成為全球推廣的趨勢所在，該企業最終決定建設符合移動端瀏覽的網站。通過投放移動端的廣告，客戶的搜索廣告系列CPC也從最初的￥9降至現在的￥6.02，展示廣告系列CPC從￥0.79降至￥0.12。
圖片來源于絲路贊學院
4、再營銷抓緊購買意圖明顯的客戶：通過觀察一訪客戶的跳出率比二訪客戶的跳出率高6.01%，想到可以針對二訪客戶再次進行廣告投放，減低網頁跳出率。因此根據網站訪客的瀏覽行為，將受眾劃分為所有用戶、新用戶、回訪用戶和潛在用戶，并按照客戶的意向從高到低對應設置出價；每組設置新的廣告語；將網站內容與Google Ads投放結合，在網站內容上體現所投放關鍵字。提高轉化率以及重訪客戶的比例。
圖片來源于絲路贊學院
通過這些調整，客戶的實際詢盤效果也有了明顯的提升：
效果：
? 再營銷的效果顯著，自從2019年9月開始使用后，吸引到更多客戶瀏覽該公司的外貿網站和發送詢盤；使用兩個季度后，2019年第1季度的訪客同比增長36％、轉化率同比增長58％，并且詢盤數量也有了大幅增長，增長比達30%。
圖片來源于絲路贊學院
? 與2019年1-4月數據相比，2019年5-8月，投放在非洲國家的廣告費用增加了25%之后，來自非洲國家的詢盤就大大增長了50%，這就使客戶的詢盤成本降低了近30%。
圖片來源于絲路贊學院
展望：
? 該企業的總生產量已經躍升到超過100萬噸，外貿團隊期望維持外貿在整體銷售的占比，那就意味著外貿的銷售量也需要隨之增長。Google Ads多年來持續帶來穩定的海外詢盤，要是找對市場，出口生意依然機遇滿滿，他們會加強對國外市場的拓展。
? 該企業會持續投放 Google Ads，未來的目標會更加聚焦在提高交易意向、訂單量及轉化率，與國外優質客戶建立更廣更深的聯系。它們未來也會考慮加大投放預算，加速外貿的成長。該企業海外業務負責人如是說：我覺得使用 Google Ads能夠帶來不少好處。第一、我們可以在不同國家投放，提高國際知名度。第二、帶來真實有效的詢盤。第三、部分詢盤能夠成功轉化為訂單。因此該企業的外貿市場推廣預算中2020年的Google Ads預算 將從19年的60%增長為70-80%。
Google Ads產品一直都在不斷更新中，結合客戶實際情況，善用谷歌產品，就可以更好地幫助客戶實現海外市場的發展！
（來源：李羽昕）
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