海外詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近六成，這家鋼管廠商如何做到？

B2B外貿(mào)企業(yè)，在海外市場(chǎng)的發(fā)展一般依托于之前的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)只追逐于重點(diǎn)開(kāi)發(fā)已有市場(chǎng)，這就導(dǎo)致成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。鋼管行業(yè)尤為如此，鋼管的出口量長(zhǎng)期受行情影響，例如原材料價(jià)格、入口國(guó)家政策、匯率等等。每當(dāng)有地區(qū)推出新的反傾銷政策，出口量就會(huì)波動(dòng)。在海外市場(chǎng)拓展中，如果門(mén)檻太高就得轉(zhuǎn)移目標(biāo)，集中力度開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。但是如何審時(shí)度勢(shì)，因時(shí)制宜，面對(duì)不熟知的海外市場(chǎng)，該怎么做好自己的營(yíng)銷，不斷帶動(dòng)銷售額提升呢？今天我們分享的這家鋼管生產(chǎn)廠商找到了突破出海營(yíng)銷瓶頸，實(shí)現(xiàn)銷售大跨越的法寶。

該企業(yè)是中國(guó)某民營(yíng)鋼管生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)能力達(dá)到100萬(wàn)噸。主要產(chǎn)品是高頻直縫焊管和雙面埋弧焊管，憑著產(chǎn)品線齊全及快速交貨的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)的焊管行業(yè)處于前沿位置。后來(lái)為了拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，該公司成立了外貿(mào)部，業(yè)務(wù)范疇逐漸擴(kuò)展到中東、南美、東南亞和歐美等市場(chǎng)。

圖片來(lái)源于絲路贊學(xué)院

沒(méi)有例外，大環(huán)境的影響同樣波及到該企業(yè)。最近歐洲市場(chǎng)政策轉(zhuǎn)變相對(duì)頻密，該企業(yè)想把重心轉(zhuǎn)為加強(qiáng)開(kāi)拓發(fā)展空間較大的非洲市場(chǎng)。此外中國(guó)的鋼管公司也面臨鄰近國(guó)家在產(chǎn)品定價(jià)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，該企業(yè)覺(jué)得有必要復(fù)盤(pán)外貿(mào)的營(yíng)銷策略謀求突破。

通過(guò)發(fā)掘鋼管行業(yè)最新數(shù)據(jù)，重新審視營(yíng)銷數(shù)據(jù)，鎖定Google Ads投放，調(diào)整投放優(yōu)化策略，通過(guò)Google Ads實(shí)現(xiàn)了廣告支出回報(bào)率和轉(zhuǎn)化率的顯著提升：轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)58%，詢盤(pán)量增長(zhǎng)30%，網(wǎng)站訪客增長(zhǎng)36%。

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如何做到的呢？

方法：

1、參考進(jìn)出口數(shù)據(jù)，重新定位投放國(guó)家：通過(guò)搜集中國(guó)出口鋼管及不同國(guó)家進(jìn)口鋼管的數(shù)字，結(jié)合收到詢盤(pán)的季度及年度數(shù)量和對(duì)應(yīng)國(guó)家，考量重要市場(chǎng)和次要市場(chǎng)區(qū)域是否需要重新劃分或者調(diào)整。首先通過(guò)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，查找出2018年中國(guó)出口鋼材類國(guó)家的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)主要出口到的國(guó)家為亞洲區(qū)域。     

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然后通過(guò)trade map工具，查找出各個(gè)國(guó)家2018年對(duì)鋼材類產(chǎn)品的進(jìn)口情況以及近五年的增長(zhǎng)趨勢(shì)：中東、亞洲、歐洲進(jìn)口量排前列；中東、歐洲部分國(guó)家增長(zhǎng)趨勢(shì)高，非洲部分國(guó)家有進(jìn)口增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

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再結(jié)合詢盤(pán)情況，調(diào)整了區(qū)域的投放計(jì)劃：亞洲、中東作為詢盤(pán)量最多的兩個(gè)區(qū)域，占比達(dá)75%，并且進(jìn)口量排前列，仍然作為重要市場(chǎng)進(jìn)行投放；非洲詢盤(pán)量雖然不多，占比只有8.3%，但是詢盤(pán)成本低于平均詢盤(pán)成本15%左右，再根據(jù)近五年的進(jìn)口增長(zhǎng)趨勢(shì)，馬拉維、喀麥隆、塞內(nèi)加爾等都處于上升的趨勢(shì)，因此最終確定，保證原有重要市場(chǎng)亞洲、中東投放的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)非洲。所以2019年在原有投放非洲國(guó)家預(yù)算基礎(chǔ)上增加了25%。

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2、選用標(biāo)準(zhǔn)類或型號(hào)類關(guān)鍵詞，降低CPC：通過(guò)分析投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：標(biāo)準(zhǔn)類或型號(hào)類關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊成本(CPC)相對(duì)較低，大約低28.1%。通過(guò)查看搜索字詞，也可以看出客戶搜索的意圖更高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為點(diǎn)擊率高約33.8%，因此增加了該類詞的數(shù)量并細(xì)分，在Google Ads賬戶中新建立了每類產(chǎn)品型號(hào)詞的廣告組，進(jìn)行單獨(dú)投放。

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3、網(wǎng)站改版，移動(dòng)廣告上線：該企業(yè)成立外貿(mào)后一直使用現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，板式內(nèi)容更新不及時(shí)，測(cè)試又發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不符合移動(dòng)端的瀏覽體驗(yàn)。通過(guò)了解，近幾年移動(dòng)端在客戶搜索中的占比逐年增高，成為全球推廣的趨勢(shì)所在，該企業(yè)最終決定建設(shè)符合移動(dòng)端瀏覽的網(wǎng)站。通過(guò)投放移動(dòng)端的廣告，客戶的搜索廣告系列CPC也從最初的￥9降至現(xiàn)在的￥6.02，展示廣告系列CPC從￥0.79降至￥0.12。                  

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4、再營(yíng)銷抓緊購(gòu)買(mǎi)意圖明顯的客戶：通過(guò)觀察一訪客戶的跳出率比二訪客戶的跳出率高6.01%，想到可以針對(duì)二訪客戶再次進(jìn)行廣告投放，減低網(wǎng)頁(yè)跳出率。因此根據(jù)網(wǎng)站訪客的瀏覽行為，將受眾劃分為所有用戶、新用戶、回訪用戶和潛在用戶，并按照客戶的意向從高到低對(duì)應(yīng)設(shè)置出價(jià)；每組設(shè)置新的廣告語(yǔ)；將網(wǎng)站內(nèi)容與Google Ads投放結(jié)合，在網(wǎng)站內(nèi)容上體現(xiàn)所投放關(guān)鍵字。提高轉(zhuǎn)化率以及重訪客戶的比例。

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通過(guò)這些調(diào)整，客戶的實(shí)際詢盤(pán)效果也有了明顯的提升：

效果：

? 再營(yíng)銷的效果顯著，自從2019年9月開(kāi)始使用后，吸引到更多客戶瀏覽該公司的外貿(mào)網(wǎng)站和發(fā)送詢盤(pán)；使用兩個(gè)季度后，2019年第1季度的訪客同比增長(zhǎng)36％、轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)58％，并且詢盤(pán)數(shù)量也有了大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比達(dá)30%。

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? 與2019年1-4月數(shù)據(jù)相比，2019年5-8月，投放在非洲國(guó)家的廣告費(fèi)用增加了25%之后，來(lái)自非洲國(guó)家的詢盤(pán)就大大增長(zhǎng)了50%，這就使客戶的詢盤(pán)成本降低了近30%。

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展望：

? 該企業(yè)的總生產(chǎn)量已經(jīng)躍升到超過(guò)100萬(wàn)噸，外貿(mào)團(tuán)隊(duì)期望維持外貿(mào)在整體銷售的占比，那就意味著外貿(mào)的銷售量也需要隨之增長(zhǎng)。Google Ads多年來(lái)持續(xù)帶來(lái)穩(wěn)定的海外詢盤(pán)，要是找對(duì)市場(chǎng)，出口生意依然機(jī)遇滿滿，他們會(huì)加強(qiáng)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展。

? 該企業(yè)會(huì)持續(xù)投放 Google Ads，未來(lái)的目標(biāo)會(huì)更加聚焦在提高交易意向、訂單量及轉(zhuǎn)化率，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)客戶建立更廣更深的聯(lián)系。它們未來(lái)也會(huì)考慮加大投放預(yù)算，加速外貿(mào)的成長(zhǎng)。該企業(yè)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)：我覺(jué)得使用 Google Ads能夠帶來(lái)不少好處。第一、我們可以在不同國(guó)家投放，提高國(guó)際知名度。第二、帶來(lái)真實(shí)有效的詢盤(pán)。第三、部分詢盤(pán)能夠成功轉(zhuǎn)化為訂單。因此該企業(yè)的外貿(mào)市場(chǎng)推廣預(yù)算中2020年的Google Ads預(yù)算 將從19年的60%增長(zhǎng)為70-80%。

Google Ads產(chǎn)品一直都在不斷更新中，結(jié)合客戶實(shí)際情況，善用谷歌產(chǎn)品，就可以更好地幫助客戶實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的發(fā)展！

（來(lái)源：李羽昕）

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