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2022-08-30 09:45
圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
2021年2月，TikTok在印度尼西亞推出其電商平臺(tái)TikTok Shop，并在2022年4月，推進(jìn)了TikTok Shop在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓等市場(chǎng)的上線。6月，TikTok Shop版圖再添新加坡。據(jù)了解，今年印尼齋月促期間，TikTok Shop的訂單增加了493%，其GMV增加了92%。
馳騁東南亞的TikTok Shop，卻在英國(guó)市場(chǎng)碰壁——根據(jù)TikTok Shop的最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，在英國(guó)卻只有2400萬(wàn)美元。而2020年，英國(guó)人均實(shí)際消費(fèi)支出為21633美元，印尼則為2195美元，二者對(duì)比鮮明。
有市場(chǎng)研究者表示，在英國(guó)，TikTok的主流身份仍是“社媒平臺(tái)”，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的模式并不熟悉。甚至還有用戶表示，在首頁(yè)信息流刷到“聲嘶力竭的直播帶貨主播”令人有些許不適。
為了讓TikTok Shop在英國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，TikTok Shop推出了許多政策——比如，為賣家提供獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)計(jì)劃，并以低價(jià)吸引顧客。但大多數(shù)消費(fèi)者目前仍對(duì)此興致缺缺。有部分英國(guó)消費(fèi)者反饋稱，不考慮在TikTok Shop下單，主要是覺得“便宜沒好貨”。
當(dāng)英國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者因價(jià)格過(guò)低懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)可信度時(shí)，TikTok Shop卻靠低價(jià)策略在東南亞市場(chǎng)風(fēng)生水起。例如，在印度尼西亞，一款定價(jià)3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)月銷售榜單TOP1的是售價(jià)23.537美元的無(wú)線耳機(jī)，售出15700副，GMV為85064美元：
TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的成功與流行于東南亞地區(qū)的COD（貨到付款）支付模式不無(wú)關(guān)系。據(jù)一位正在考慮退出TikTok轉(zhuǎn)投Shopify的跨境賣家說(shuō)，貨到付款讓東南亞消費(fèi)者可以0負(fù)擔(dān)地退回不喜歡的產(chǎn)品，甚至可以拒絕付款，并在收到包裹后退回。習(xí)慣于貨到付款模式的消費(fèi)者，不需要擔(dān)心沖動(dòng)消費(fèi)或是退換貨導(dǎo)致的額外成本。該跨境賣家認(rèn)為，貨到付款的模式對(duì)賣家而言也有一定參考價(jià)值——考慮到潛在的高退貨率，賣家需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。問(wèn)及退出TikTok Shop的原因，該賣家表示，主要是因?yàn)閱喂P訂單利潤(rùn)過(guò)低，不足以支撐公司運(yùn)作。她認(rèn)為，雖然對(duì)商家高激勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者低價(jià)格的組合拳打法確實(shí)能帶動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)，但這種策略是“不可持續(xù)”的，對(duì)品牌建設(shè)的效果也不大。
TikTok Shop風(fēng)靡東南亞的另一個(gè)原因是，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的接受度更高。與西方消費(fèi)者依賴電腦或筆記本電腦進(jìn)行如繳費(fèi)、購(gòu)物和娛樂(lè)等日?；顒?dòng)相比，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)跳過(guò)了個(gè)人電腦時(shí)代，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。再加上當(dāng)?shù)爻Ｓ玫碾娚唐脚_(tái)（如Shopee和Lazada）的“年齡不大”，東南亞消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度相對(duì)更低，能更快接受新平臺(tái)。
產(chǎn)品質(zhì)量差，退貨和退款過(guò)程冗長(zhǎng)，物流速度慢，這些都是TikTok Shop的英國(guó)消費(fèi)者的普遍消費(fèi)痛點(diǎn)。鑒于TikTok Shop的大多數(shù)賣家都是中國(guó)賣家，物流挑戰(zhàn)和冗長(zhǎng)的退貨流程又似乎不可避免。另外，英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為TikTok Shop的購(gòu)物體驗(yàn)稍遜色于亞馬遜等平臺(tái)，但價(jià)格敏感型的東南亞消費(fèi)者愿意為低價(jià)在一定程度上犧牲對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，所以可能不會(huì)注意到在TikTok Shop的購(gòu)物體驗(yàn)和其他電商平臺(tái)有何明顯差別。
一位經(jīng)常旅居?xùn)|南亞的Airbnb業(yè)主表示，東南亞的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不如在美國(guó)或是中國(guó)那么便捷，因?yàn)榘?jīng)常在配送過(guò)程中丟失，她只在附近商超買不到想要的產(chǎn)品時(shí)才選擇網(wǎng)購(gòu)。此外，由于信用卡在印尼市場(chǎng)的普及度不高，許多消費(fèi)者會(huì)選擇用銀行轉(zhuǎn)賬的支付方式來(lái)網(wǎng)購(gòu)。但銀行轉(zhuǎn)賬的靈活性較差，發(fā)生退換貨時(shí)，資金回籠也比較麻煩。
盡管這位業(yè)主對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度不高，但當(dāng)TikTok Shop在印尼市場(chǎng)上線時(shí)，她毫不猶豫地嘗試了一下。因?yàn)椤?/span>TikTok是一家跨國(guó)企業(yè)，且在中國(guó)有電商經(jīng)驗(yàn)，我希望能用TikTok Shop給生活帶來(lái)便利感。”—— 她對(duì)自己在TikTok Shop的購(gòu)物體驗(yàn)很滿意，一包毛巾，售價(jià)僅需5.3美元。
到2023年底，TikTok Shop計(jì)劃推廣至10多個(gè)站點(diǎn)，GMV目標(biāo)為4700億美元。但根據(jù)金融時(shí)報(bào)在7月份的報(bào)道，TikTok Shop已經(jīng)暫時(shí)擱置了往歐洲和美國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感、又對(duì)改變購(gòu)物習(xí)慣猶豫不決的市場(chǎng)找到立足方法，可能是TikTok Shop實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。
（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）
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