中國企業出海拉美：是真藍海，還是偽命題？

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本文經授權轉載自：36氪出海（ID：wow36krchuhai）

作者 | 鄧云晞

面對海外熱土，出海人們要“冷靜”布局。

2019年，孫正義創建了50億美元規模的軟銀拉美基金，并以平均每月一家的投資速度，向拉美的創業者們拋出橄欖枝。此消息一出，一眾出海企業與資本紛紛駐足，隨即引發了一波拉美市場“淘金熱”。

其實，早在孫正義重倉拉美之前，已有一批來自中國的企業陸續通過收購、投資、設立分支機構，或者將產品遠銷的方式去到了這片熱土。這其中既包括了上個世紀九十年代就進軍拉美的出?！袄吓凇比A為，也有通過收購本土企業敲開拉美市場大門的滴滴，以及在2016年被“逼退”后，再戰拉美的小米。而隨著2019年的熱潮，涌入拉美的中國企業也不在少數。

對于中國出海企業來說，一個不能忽略的事實是，拉美是地球另一端一片陌生且復雜的市場。從中國飛到拉美國家平均需要20多個小時，拉美的三十余個國家無論是從經濟實力、社會環境，還是當地居民的消費習慣和文化與中國都有著不小的差異，這些無一不是中國企業進軍拉美的“攔路虎”。

盡管如此，仍舊有大批中國企業前仆后繼涌入這片新興市場。除了上述提及的華為、滴滴和小米外，還有聯想、騰訊、比亞迪等巨頭，手機品牌 vivo、OPPO，短視頻社交平臺 TikTok、Kwai，以及一眾游戲企業。

對中國出海企業來說，拉美真的是一個好去處么？這或許是一個仁者見仁，智者見智的問題，沒有所謂的“標準答案”。本期全球化手冊，我們試圖通過梳理拉美主要市場的利好條件和壁壘，以及分享出海先行者們的經驗和方法論，為想要布局拉美的中國出海企業提供一些靈感和參考。

中企去拉美，喜憂參半

人們總是說出海拉美，但其實，拉美并非一個整體，而是一片由三十余個國家組成的區域，復雜程度不亞于東南亞。因此，中國出海企業布局拉美的第一步，便是找準市場。

拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美國以南的美洲地區，包括墨西哥、中美洲、西印度群島和南美洲，一些權威機構會以“拉丁美洲和加勒比海地區”來統稱這一區域。該區域各國發展并不平衡，其中巴西、墨西哥、哥倫比亞和智利是這一區域發展水平較高、受到較多關注的國家。

面對上述國家，中國出海企業應當如何選擇呢？在挑選市場時，大部分中國出海企業應當考慮如下幾個問題：一. 目標市場的基本環境：社會發展是否穩定、互聯網等基礎設施是否完善？二. 目標市場對于外國企業（尤其是中國企業）的態度是否友好? 三. 該市場中是否有一定的人口規模，以及國民的消費欲望和能力是否足夠強？四. 目標市場中企業所處行業的發展趨勢和競爭環境如何？

基于此標準，“盤子大、基礎好、競爭少”的巴西成為了不少中國出海企業進入拉美市場的首選，緊隨其后的墨西哥則是重點布局的市場。同時，一個明顯的趨勢是，近年來，不少中國出海企業選擇先在巴西或墨西哥積累經驗和“人氣”，再將觸角伸向周邊的哥倫比亞和智利，以謀求更多的增長空間。

巴西優勢明顯，墨西哥緊隨其后

作為拉美第一大經濟體，巴西在人口紅利、數字經濟基礎建設和行業發展機遇等方面擁有著非常強的實力。單從人口資源來看，巴西是拉美地區的第一人口大國，坐擁2.1億人口，人均 GDP 為8460美元，屬中高等收入水平。從消費意愿來看，巴西人奉行“享樂主義”，因此消費意愿較強，但同時，除了占人口1%的富豪階層外，大部分巴西人十分看重產品和服務的“性價比”，這一特征在巴西中產階層中尤為明顯，而他們也是巴西消費者群體中的主力軍。這對于能夠提供“物美價廉”產品和服務的中國企業來說，無疑是一大利好條件。

此外，巴西的互聯網普及度在拉美地區同樣名列前茅，根據 DataReportal 2022年2月的數據統計，在2.1億的巴西人當中，約有1.65億的互聯網用戶，其中使用智能手機的用戶達1.3億人。此外，巴西人的日常生活中對于互聯網的依賴度非常高，據統計，該國的手機端日平均使用時長在5小時左右，相比之下，中國是3.4個小時。這為基于互聯網的金融科技、電子商務，以及游戲、短視頻社交等娛樂行業的發展創造了良好的條件。

熱門行業方面，在數字經濟快速發展和市場需求不斷加大的“雙輪驅動”下，巴西市場中多個行業都迎來了風口。對于金融科技、電商、游戲和短視頻、以及物流配送等領域的中國企業來說，巴西仍舊是一個競爭環境相對寬松且仍有發展空間的市場。

以發展最快的金融科技為例，據了解，巴西五大銀行控制該國80%-90%的吸儲，但銀行對于普羅大眾的覆蓋率不高，巴西有將近1/4的人口“沒有任何銀行業務”。而造成這一現象的是銀行的“高門檻”，據悉，巴西的銀行會有固定10美元的賬戶月費，ATM 取款等服務也需要收費，300%-400%的信用卡利率更是高到令人咂舌。而這也給了金融科技公司們以可乘之機，其中最典型的例子莫過于騰訊投資的 Nubank，該公司如今已成為了金融科技領域的超級獨角獸。

如果說“盤子大、基礎好、競爭少”是巴西吸引中國等海外企業的優勢，那么作為拉美第二大經濟體的墨西哥也有著不俗的實力。首先，在人口紅利方面，墨西哥的人口雖不及巴西，僅有1.28億，但人均 GDP 則高于巴西，達1.05萬美元。此外，墨西哥的互聯網滲透率也有74%，且在汽車制造、游戲和電商領域擁有較大的發展空間，可以成為中國企業試水拉美的試驗田。

除了巴西和墨西哥外，在拉美的幾個主要市場中，智利的人均 GDP 也在1萬美元以上，且國民消費意愿同樣十分強烈。此外，哥倫比亞和智利的電商賽道發展迅速，雖盤子不大，但好在競爭較少。同時，金融科技和游戲行業也同樣呈現出欣欣向榮的成長趨勢。

諸多壁壘，仍需克服

然而，對于相隔一個太平洋的中國出海企業來說，拉美的掘金之路，并非一片坦途。

仍以巴西為例。盡管擁有上述利好條件，但巴西并不是一個容易拿下的市場。許多中國出海創業者不辭辛苦地來到巴西后，除了要克服語言、文化等方面的“水土不服”，巴西眾多的“條條框框”也在阻礙他們的發展。首先，巴西的企業注冊過程十分的繁瑣、冗長。據了解，在巴西，企業注冊需花費的時間平均在20個工作日或以上。企業的業務類型、營運地點和業務活動的性質，都會影響其注冊的時間長短。

其次，錯綜復雜的法律法規也是一大門檻，在巴西，企業注冊時需要和不同層級的機構報備，且在不同的地區需遵守的法律法規也不同。對外國企業而言，要掌握當地各種合規條例，并且留意個中的細微差異，是很大的挑戰。不過，巴西政府顯然也認識到了上述問題，因此已經開始采取一些優化措施。例如，除了延長財務報表的提交日期以及為企業提供支援外，巴西政府也簡化了企業的注冊和審查流程，以吸引更多外國投資者和企業入駐。

最后，巴西高科技人才的缺失也讓不少中國企業望而卻步。由于巴西的高等教育普及率僅有51%，因此人才儲備不足在很大程度上拖了巴西發展的后腿。雖然近些年巴西一直在加大人才的培養和引入，但就目前來看，仍舊是杯水車薪。

對比之下，墨西哥對于中國企業來說，同樣存在著語言和文化的“鴻溝”。從語言方面來看，巴西的官方語言是葡萄牙語，而墨西哥則是西班牙語，且在英語方面比巴西民眾的接受程度更高。在消費習慣和文化上，由于靠近美國，因此墨西哥消費者更加“美國范兒”，對于歐美文化也更偏愛。此外，雖然墨西哥的法治體系相對于巴西來說更加的健全，但墨西哥的社會發展相對不穩定且部分地區的基礎建設有待改善，犯罪率仍舊較高，尤其是在南部各州。

另外一個會給出海企業造成困擾的問題是嚴重的“官僚作風”和高稅收問題，其一，上述問題會讓中國出海企業在注冊、招募員工和布局業務時增加時間和金錢成本；其二，官僚作風和高稅收導致相當比例的當地企業沒有繳納所需的稅收和社會保險，處于“非合規”的存在，這對于需要通過“靠譜的”合作伙伴布局市場的中國企業來說并不是一個好消息。

其實，高稅收的問題同樣困擾著近幾年火起來的“新興熱土”，以哥倫比亞為例，在哥倫比亞，許多的經濟一體化協定（EIA）造成了關稅申請的重疊。一個商品有可能會被征收十多種關稅，主要取決于其是否來自于安第斯共同體、拉丁美洲一體化協會或加勒比海共同體。雖然哥倫比亞統一關稅表（CHTS）內有近97%的商品無需進口許可證就能進口到哥倫比亞，但還是需要繳納增值稅和進口關稅。另外，盡管哥倫比亞和智利的國民收入均屬于中高等水平，但從人口規模上來看，仍舊和巴西、墨西哥存在著一定差距。

在對的時間，做恰當的事

對于中國出海企業來說，在“找準”了進入拉美市場的入口后，擁有一套有效的布局策略，是企業能否在拉美這片復雜的市場中“活下來”、“活得好”的關鍵。接下來，讓我們梳理一些布局拉美市場時值得中國出海企業參考的策略。

抓準入場時機

所謂布局市場的時機，指企業能否正確地預判自身所處行業在目標市場中未來一段時間的發展趨勢，從而提前布局；或者企業能否抓準行業崛起的風口，及時入場。

以小米手機為例，根據數據統計機構 Canalys 統計，2022年第一季度，拉丁美洲智能手機市場出貨量為3100萬臺。其中，小米出貨量達430萬臺，排在第三位，市場份額達14%。如今的小米已經成為拉美第三大智能手機廠商，但小米的拉美掘金之路，并不順暢。

早在2015年，小米就曾嘗試打入巴西市場，奈何“時機不對”，最終只得鎩羽而歸。彼時，巴西的經濟下行，消費者的購買能力也隨之下降，再加上當時的拉美消費者對蘋果、摩托羅拉和三星更加熟悉和偏愛，對小米并沒有什么認知。更加雪上加霜的是，當時巴西并不算是一個開放的市場，該國高昂的稅收，以及政府為了保護本土企業的發展而采取的一系列政策，對于當時的小米來說也是難以翻越的壁壘。

但小米顯然對這片“藍?！辈⑽此佬?，遂在2019年找準了再次布局的時機。從2017年開始，巴西經濟回暖，消費者的購買能力和需求也逐漸恢復。2019年，巴西和其他幾個拉美主要市場都呈現出崛起的勢頭，政府對于外國企業的態度也更加開放。暌違3年之后，在國際上已經獲得一定知名度的小米決定于這一年重回巴西。2019年6月，小米在巴西圣保羅開設了第一家實體店。隨后，小米加快了在拉美的布局。截至目前，公司已將產品賣到了巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞和烏拉圭等市場。

實施恰當的“本地化”策略

推行“本地化”已經成為了出海企業的關鍵詞。但在面對復雜且陌生的拉美市場時，想做好本地化，就需要對目標市場的基本情況、文化背景和消費習慣等方面進行深入的了解，才能夠“恰當地”從多個層面實施本地化。

仍舊來看小米的例子，對于已經擁有一定出海經驗的小米來說，在布局巴西市場時，從團隊組建、產品設計、以及銷售渠道、品牌推廣等方面奉行了高度本地化。相較于“便宜就是硬道理”的印度（小米海外布局的首站），擁有中高等收入水平的拉美消費者則更加看重“性價比”。從產品層面來看，除了價格要合理外，消費對于產品的質量也有著相當高的要求。而從服務層面來看，巴西等拉美國家的消費者非常喜歡“先體驗、再購買”，因此小米在重回巴西時，選擇了線上和線下雙渠道的模式，并在圣保羅開設了一家實體店。

在品牌推廣方面，由于拉美市場擁有大批互聯網重度用戶，“社交媒體營銷”策略非常適用于在拉美市場的布局。充分利用社交媒體、人格化營銷，這套策略讓小米在拉美獲得了不少“粉絲用戶”。

當然，不同領域的企業采用的本地化策略也應當有所不同。以游戲賽道來看，近年來，隨著移動互聯網的普及，巴西、墨西哥等市場的游戲行業也受到了騰訊游戲、莉莉絲、沐瞳等中國游戲企業的關注。

事實上，巴西等拉美國家的游戲玩家對于海外游戲一直持歡迎態度，根據 App Annie 的統計，拉美地區游戲暢銷榜單上超過九成的游戲均來自海外，其中中國游戲廠商們也獲得了不錯的戰績。而對于在拉美市場布局的中國游戲廠商來說，在布局時需要注意如下幾個關鍵點：題材、社交屬性和設備適配。

在題材方面，以拉美主要游戲市場——巴西為例，由于受歐美文化影響較深，在巴西，最受歡迎的是競技類游戲，例如吃雞、MOBA 等等。動漫類產品在巴西也非常合適，尤其是動漫 IP 類產品，包括美漫和日漫。相比之下，RPG 類的游戲在巴西等拉美市場相對沒有那么受歡迎。此外，社交屬性對于“愛熱鬧”的拉美玩家來說十分關鍵，相比于一些只能自娛自樂的單人游戲，大部分拉美的游戲玩家更加喜歡具有社交屬性、可以和朋友或者陌生人一起玩的游戲。

設備適配方面，很多出海拉美的中國公司，在實施本地化策略時會忽略掉設備適配的問題。和國內不同，在拉美市場中，除了小米、vivo 和 OPPO 等中國品牌外，三星、摩托羅拉、LG，以及一些在國內很少被提及甚至不甚了解的手機廠商和機型均占有一定的市場份額，所以中國公司同樣需要在設備適配方面多下功夫。另外，拉美地區的網絡帶寬與國內也有著一定差距，因此中國游戲公司們也要考慮到此點，避免因為過于卡頓而降低用戶的使用體驗。

游戲仍將繼續

全球任何一塊新興市場，都是機遇與挑戰并存?？梢宰鳛轱L向標的一則消息是，在拉美市場開疆拓土三年之后，2021年9月14日，軟銀宣布推出拉丁美洲基金II?；鸬某跏家幠?0億美元。該基金計劃支持拉美各個國家和行業處于萌芽到上市不同階段的技術驅動型公司，重點關注電子商務、數字金融服務、醫療保健、教育、區塊鏈和企業軟件等。此前孫正義在一份聲明中指出，“拉丁美洲是世界上最重要的經濟地區之一”，向外界傳達軟銀對拉美市場的信心。

遠征拉美的浪潮仍將繼續，中國企業的遠航仍舊需要面臨諸多風浪的考驗與洗禮?？梢钥隙ǖ氖?，在拉美這片遙遠的熱土之上，接下來會誕生許多激動人心的商業故事，游戲仍將繼續，中國企業會在其中扮演怎樣的角色，讓我們拭目以待。

（來源：雨果網的朋友們）

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