激活有效觸達！品牌如何與消費者建立深層聯系？

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

喬布斯曾說過：“消費者不知道自己想要什么，除非你把它擺在他們面前?！闭蛉绱?，增加品牌曝光，有效激活觸點對話，加深與消費者之間的聯系，顯得尤為重要。

當下，媒介渠道碎片化，廣告觸點不斷增加，消費者注意力愈發分散，如何與消費者建立更多元的交互與聯系，是品牌關注的焦點。就亞馬遜生態來說，廣告產品眾多，品牌該怎樣構建合理的廣告組合策略？如何有效評估每個廣告觸點的效果？如何步步為營，影響消費者的購買決策從而提升長期留存率？

這些都要從底層邏輯出發，即以消費者為核心，通過多維度、多場景的廣告漏斗矩陣，才有效激活觸達，實現品牌價值傳遞。

在消費者“未知”時主動展示，建立認知度

對任何一個品牌來說，只有不斷觸達上層流量才能保證下層轉化人群的持續活躍，進而激活整個流量池。當消費者還未接觸品牌時，我們需要通過大面積的曝光，主動將品牌展示到其面前。在亞馬遜生態層面，OTT/Twitch/DSP的等廣告資源可以作為品宣渠道，講述品牌故事。

通過對品牌核心用戶畫像的分析，企業可以從用戶屬性、興趣愛好、生活方式等大方向進行拓展。在構建品牌認知期間，以產品特征為中心向外輻射，前期從精準人群出發，后期以標簽拓圈為主。以某種菜機的品牌為例，藍牙可控、無土干凈是賣點，企業可從精準的園藝、健康、年輕人群出發，后期拓展新手媽媽、美食愛好者、綠色環保、熱愛生活、智能家居等標簽。

在這過程中，高質量的視頻內容更有助于消費者了解品牌，增加產品偏好度。品宣期間，企業需重點傳遞品牌理念，增加場景化展示，刺激消費者的購買欲望。

在消費者“瀏覽”時刺激種草，加大引流力度

那么，在消費者進入亞馬遜旗艦店之前，該如何加大站外引流力度，建立品牌購買意向？企業可以借助DSP廣告的Contextual上下文相關定向，通過對用戶目前正瀏覽的頁面上下文內容的相關性來定向人群，刺激消費者對產品種草。以戶外品牌為例，可圈定“露營地點”、“露營攻略”、“露營好物”等相關內容瀏覽人群，在消費者建立需求的同時提供解決方案。

目前，展示型推廣的vCPM廣告也開通了站外追蹤曝光的功能。在這一階段，企業可適當縮小流量人群，篩選出瀏覽過OTT/Twitch/DSP視頻廣告的人群包，對產生交互行為的人群重點培養，引導進入亞馬遜旗艦店或商品詳情頁。

在消費者“搜索”時前排出現，吸引用戶點擊

當消費者進行搜索這一動作時，說明已經產生了產品需求，到達品牌考慮階段。如何在眾多產品中脫穎而出？除了精準關鍵詞的不斷優化外，BSR對點擊率也至關重要。企業還可以找出同品類中排名靠前的產品優勢，分析其商品詳情頁和素材設計不斷優化。

同時，要梳理自身產品情況，通過ASIN四象限將產品分為主力、新貴、潛力和長尾。將主力ASIN作為重點的廣告觸達對象，同時培育新貴ASIN為下一爆款，加大SD/SP廣告的投放力度，重點觸達品類搜索、產品搜索、品牌搜索、競品搜索等人群。

需要注意的是，對季節性、促銷性、流行性等特定關鍵詞的應用，可借助關鍵詞搜索工具，把握旺季的熱賣節點。

在消費者“考慮”時占領心智，增加購買機會

經過前期品牌的培育，在進入考慮階段后，消費者常常會在不同產品間進行對比，最終選擇購買。調查顯示，海外消費者更信任品牌，在產品性能相差不大的情況下，更傾向選擇品牌產品，并且愿意為品牌溢價買單。這也說明，無論在消費者購買鏈路的哪個階段，提升品牌認知度永遠是傳播主旋律。

回到廣告層面，主要表現在通過SD/SP進行品牌搶占和品牌防御時，投放廣告到本品、競品的五點描述、購物車等位置，構筑流量高地，用主力ASIN作為流量搶占的核心，再將主力ASIN的高流量引導到店鋪新貴ASIN上，帶動下一爆款。

考慮階段的用戶是品牌購買的核心人群，但很少會有人在第一次瀏覽時購買，因此要不斷加大廣告觸達頻率，除了SD/SP廣告的本品策略和競品策略外，還應該加大DSP/SD廣告的再營銷策略，不斷占領用戶心智，增加購買機會。

在消費者“購買”后再次鏈接，培育忠誠度

購買人群作為品牌最終的數據沉淀，承載著精準人群拓圈、產品優化導向以及培育忠誠度的目標，通過對人群畫像的轉化分析，提供人群標簽、廣告策略、店鋪素材等優化決策。

后續也需要定期通過DSP/SD廣告的再營銷重復觸達，保持品牌活躍度，提升這部分人群的粘性，為后續上新培育“消費力”。同時，也要積極引導用戶評論，根據消費者真實反饋優化產品。

一般來說，廣告觸點在消費者全鏈路購買旅途中扮演著建立認知、激發興趣、引流拉新、考慮轉化、提升忠誠、深度鏈接等不同角色，品牌需要布局更多的廣告觸點，通過搭建合理的廣告組合拳策略，全面的影響消費者心智，建立更深入的對話。

以上就是我們對亞馬遜廣告組合拳策略的盤點，如果你有任何問題，歡迎掃描下方二維碼關注我們，也可添加微信sparkxmarketing，或發送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯系我們。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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