消費(fèi)電子出海記：品牌靠它，挑起372%的KPI大梁

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“2021年6月開始，大量站群賣家放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC品牌站模式，這一趨勢(shì)將在2022年持續(xù)放大?！庇旯缇硠?chuàng)始人兼CEO翁耀雄在雨果大會(huì)上分享道。

在窗口期，出海品牌們默契選擇了“低調(diào)蓄力”的路線，此外，不少在國內(nèi)市場(chǎng)崛起的新銳品牌，也開始把出海寫進(jìn)下一步發(fā)展規(guī)劃，渴望成為全球品牌。

中國跨境電商萌芽以來，電子品類一直是銷售額和銷量雙冠王，其中以消費(fèi)電子品類的銷售額成長最快。[1]據(jù)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年，幾乎代表整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備的出口總值穩(wěn)定在6800億美元。[2]隨之而來的疫情，并未改變消費(fèi)電子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模長期向上的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.11萬億美元。[3]

常年熱度高漲，也使得消費(fèi)電子品類在海外社媒的影響力增長強(qiáng)勁，據(jù)2021凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)榜單顯示，消費(fèi)電子品牌占比1/5。

（圖：2020年BrandZ?中國全球化品牌品類分布 來源：Google及凱度BrandZ?中國全球化品牌）

中國消費(fèi)電子類出海品牌能夠穩(wěn)健增長，一方面原因在于，購買消費(fèi)電子產(chǎn)品的時(shí)候，海外消費(fèi)者更愿意相信品牌；另一方面，消費(fèi)電子領(lǐng)域“連續(xù)4年入選BrandZ‘中國全球化品牌50強(qiáng)’榜單”、“擁有超8000萬全球用戶數(shù)”的中國品牌出海明星——安克創(chuàng)新（Anker）的發(fā)光發(fā)熱，也讓賣家相信，品牌出海是一個(gè)賦能代工貼牌、低價(jià)賣貨模式，創(chuàng)造更高溢價(jià)空間的新機(jī)會(huì)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年，亞馬遜賣家可能會(huì)大量溢出。一是被洗牌出局的賣家，為了活下去必須尋找新市場(chǎng)、新流量，多渠道銷售；二是還在亞馬遜上有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的賣家，也會(huì)加快新市場(chǎng)、新流量的布局，擺脫單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加快品牌化轉(zhuǎn)型，布局全網(wǎng)的品牌運(yùn)營。同時(shí)，跨境電商DTC“新老品牌”開始激烈角逐在海外社媒的影響力，尤其是流媒體廣告方面的投入。

中國品牌要俘獲海外消費(fèi)者的芳心，一個(gè)關(guān)鍵在于，以高效、本土化的營銷策略，快速進(jìn)入當(dāng)?shù)?/span>市場(chǎng)，建立品牌知名度。

對(duì)于賣家而言，無論是在提高品牌認(rèn)知度，或是為產(chǎn)品吸引新流量上，視頻廣告都是不錯(cuò)的選擇。一方面，去中心化的DTC品牌站模式下，賣家在數(shù)字營銷廣告上無論如何投放，其營銷成本也不會(huì)大于傳統(tǒng)電商分銷模式下，中間商能夠賺取的差價(jià)區(qū)間。另一方面，視頻廣告仍是數(shù)字營銷中的王者，并在營銷效率上名列前茅。據(jù)Cisco預(yù)測(cè)，2022年全球?qū)?huì)有超過82%的在線流量花費(fèi)在視頻內(nèi)容上，這一比例要比2017年高出15倍。[4]品牌在視頻廣告上的重金投入，明顯反映出這種廣告形式的重要性。HubSpot指出，2021年86%的企業(yè)將視頻作為營銷工具，而93%的企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到視頻營銷對(duì)于品牌發(fā)展的意義。

視頻廣告結(jié)合數(shù)字技術(shù)，如何幫助賣家實(shí)現(xiàn)品牌知名度？

據(jù)了解，雖然將近一半的消費(fèi)者購買行為發(fā)生在品牌旗艦店，但超八成的消費(fèi)者在購買前會(huì)進(jìn)行在線研究。將近六成的消費(fèi)者在購買前會(huì)留意新品牌或產(chǎn)品，并產(chǎn)生更高的購買意向，而視頻廣告則可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它們。[5]

視頻廣告是指在數(shù)字設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦電視等）內(nèi)，以插播視頻模式進(jìn)行的廣告設(shè)置和投放，如貼片廣告、In-App視頻廣告等。通過充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（如聽覺、視覺、感覺、聯(lián)想等），視頻廣告可有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度和互動(dòng)感。其可視化的展現(xiàn)形式，比文本、圖片等類型廣告，更能呈現(xiàn)復(fù)雜的品牌理念和價(jià)值觀。通過RQ碼、嵌入內(nèi)鏈/落地頁等方式，視頻廣告在為賣家?guī)碇苯愚D(zhuǎn)化和有效咨詢量的同時(shí)，也將賣家品牌理念和價(jià)值觀覆蓋到更廣泛、精準(zhǔn)的潛在用戶群體。

結(jié)合數(shù)字營銷技術(shù)，視頻廣告能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化監(jiān)測(cè)。通過100%使用深度學(xué)習(xí)的數(shù)字營銷技術(shù)，賣家可以選擇更合適的節(jié)點(diǎn)投放、定位更精準(zhǔn)的需求人群、創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值觀不謀而合的生態(tài)場(chǎng)景，在保護(hù)品牌聲譽(yù)的同時(shí)，將品牌觸達(dá)給更廣泛的潛在需求用戶，有效擴(kuò)大賣家品牌的知名度和美譽(yù)度。

視頻廣告的營銷關(guān)鍵：策略模型、數(shù)字驅(qū)動(dòng)與展示創(chuàng)意

如今，海外消費(fèi)者對(duì)于他們?cè)?/span>全球性、算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)上接收到的信息十分謹(jǐn)慎，因此，和擁有豐富海外投放經(jīng)驗(yàn)、更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)合作往往是賣家更有效的營銷策略，以幫助賣家建立品牌信任，并與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

相信跨境賣家對(duì)于數(shù)字營銷并不陌生，無論是Tiktok、Google、Facebook等海外投放平臺(tái)，還是RTBhouse這樣根植于本土的海外專業(yè)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，視頻廣告都是主流展現(xiàn)形式之一。

綜合來說，出海品牌在視頻廣告的投放效果要達(dá)到最大化，無非以下幾點(diǎn)：

一是，有賴于100%使用深度學(xué)習(xí)，更為深度、精準(zhǔn)的數(shù)字營銷技術(shù)；

二是，更迎合海外本土消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為偏好的營銷策略；

三是，更能迎合海外本土消費(fèi)者偏好的視頻廣告創(chuàng)意策略；

四是，更多渠道流量、多樣化策略整合的投放組合，以彌補(bǔ)單一渠道與策略的效果短板；

五是，吸納了全球數(shù)字營銷專家、用戶洞察專家、深度學(xué)習(xí)工程師等專業(yè)人才的全球化、多元團(tuán)隊(duì)組合。

RTBhouse也得益于此，從其提高奧迪汽車在舊金山灣區(qū)的品牌知名度的全過程來看，或許更為清晰：

RTBhouse將出色的視頻廣告，投放到全新的、有影響力的聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）以及網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）平臺(tái)上，幫助奧迪舊金山公司有效提升了舊金山灣區(qū)用戶對(duì)奧迪Q5車型的品牌意識(shí)和購買意向。并最終實(shí)現(xiàn)了372%的廣告參與度！在規(guī)模上，這些視頻廣告每天可觸達(dá)超100，000名潛在用戶！

當(dāng)然，系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，是更為深度的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。100%使用深度學(xué)習(xí)算法的數(shù)字營銷技術(shù)，相對(duì)一般算法而言，可以更深度而精準(zhǔn)地捕捉對(duì)購買汽車有較高意向的人群。而通過視頻廣告的形式展現(xiàn)品牌理念，則可以更好地吸引到這部分人群。

以其自主研發(fā)的100%由深度學(xué)習(xí)算法支持的視頻廣告引擎為媒，RTBHouse得以確定最優(yōu)的視頻情節(jié)和場(chǎng)景類別，并將視頻廣告素材的價(jià)值最大化，創(chuàng)造出高品質(zhì)的廣告素材。該項(xiàng)計(jì)劃因此實(shí)現(xiàn)了低于業(yè)內(nèi)平均水平25%的有效每次訪問成本（eCPV）。

此外，該引擎還幫助衡量聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)以及網(wǎng)路電視(OTT)廣告的受眾參與率，同時(shí)向目標(biāo)受眾完美地展示了奧迪汽車的品牌形象。

這是一項(xiàng)超預(yù)期的營銷計(jì)劃，據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)計(jì)劃中，96%的廣告展示是以100%的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)給受眾的；而96.36%的廣告在展示時(shí)，受眾同時(shí)開啟并體驗(yàn)到了視覺效果和音效。

這些15-30s的高品質(zhì)串流視頻廣告，針對(duì)每名最終用戶都進(jìn)行了個(gè)性化優(yōu)化，并通過下文分析等算法技術(shù)，為奧迪公司辨識(shí)出了最有可能參與到奧迪Q5視頻廣告的受眾意向，使其可以針對(duì)性地觸達(dá)到舊金山灣區(qū)的潛在和意向人群。之后，通過在廣告里嵌入的QR Code，用戶即可參與到視頻廣告互動(dòng)中來。

從最后的QR Code掃描以及點(diǎn)擊量中，可以看出該計(jì)劃令?yuàn)W迪舊金山店客流量大增。此外，通過使用QR Code來收集用戶的營銷線索，也為這些視頻廣告提供了有力支持。據(jù)反饋數(shù)據(jù)，與點(diǎn)擊量相比，用戶對(duì)于植入QR Code的營銷形式表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，從而提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

由此可見，視頻廣告要實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化，離不開像100%使用深度學(xué)習(xí)的數(shù)字營銷技術(shù)、視頻廣告素材的最大化使用、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)的視頻完美度，以及QR Code等高效的線索轉(zhuǎn)化措施。

數(shù)據(jù)參考來源出處：

[1]eBay與環(huán)球資源簽署戰(zhàn)略合作發(fā)布《消費(fèi)電子跨境電商出口白皮書》(tradetree.cn)

[2]【EMIS?Insights】中國消費(fèi)電子行業(yè)研究報(bào)告2020-2024年-?雪球(xueqiu.com)

[3]2022年全球消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)容量分析_財(cái)富號(hào)_東方財(cái)富網(wǎng)(eastmoney.com)

[4]前瞻：2022年全球數(shù)字營銷六大趨勢(shì)-環(huán)信(easemob.com)

[5]消費(fèi)類電子產(chǎn)品營銷策略和洞察|亞馬遜廣告(amazon.com)

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

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