賣家精靈出品亞馬遜2021年度數(shù)據(jù)報(bào)告！

（圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

賣家精靈內(nèi)容團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備了這份亞馬遜2021年度數(shù)據(jù)報(bào)告，內(nèi)容涵蓋亞馬遜全球市場(chǎng)概況、亞馬遜平臺(tái)的發(fā)展與變化、亞馬遜賣家及類目數(shù)據(jù)等，帶領(lǐng)大家回顧2021，搶跑2022。

一、亞馬遜全球市場(chǎng)概況

1、亞馬遜全球市場(chǎng)

2021年，亞馬遜先后推出了波蘭站（3月2日）、埃及站（9月1日），目前亞馬遜的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了20個(gè)，包括美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、印度、意大利、法國(guó)、加拿大、西班牙、巴西、墨西哥、澳大利亞、土耳其、荷蘭、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、瑞典、波蘭、埃及、新加坡。其中有17個(gè)站點(diǎn)對(duì)中國(guó)賣家開放注冊(cè)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SimilarWeb）

從圖中可以看出，美國(guó)站仍然是亞馬遜最重要的市場(chǎng)，占其全球20個(gè)市場(chǎng)總訪問量的近47%。日本、德國(guó)和英國(guó)流量相當(dāng)，各占 10% 左右。美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)和印度占總流量的近 80%。其他站點(diǎn)對(duì)整體GMV的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)甚微。2020-2021兩年間各站點(diǎn)的流量變化不大，流量依舊可觀。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

盡管亞馬遜美國(guó)站的賣家數(shù)量最多，但每個(gè)活躍賣家能夠獲得的流量依然是所有站點(diǎn)中最高的。英國(guó)站賣家和加拿大賣家的平均流量只有美國(guó)站賣家的二分之一和四分之一。從這一數(shù)據(jù)中可以得出，亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)并沒有飽和。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜季度財(cái)報(bào)及Marketplace Pulse）

亞馬遜全球市場(chǎng)的總銷售額連續(xù)5年保持增長(zhǎng)，2021年總銷售額達(dá)到1277.9億美元，增長(zhǎng)超600億美元，相比2020年增長(zhǎng)了22%。這表明亞馬遜市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。其中以美國(guó)為主的北美站銷售額2021年達(dá)到2798.4億美元，仍然是國(guó)際站銷售額的兩倍以上。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜季度財(cái)報(bào)）

亞馬遜各季度全球凈收入，來(lái)源于在線商店、線下商店、第三方賣家服務(wù)、訂閱服務(wù)、AWS及其他（廣告等）收入。2021年截止到Q3的凈收入達(dá)到了3324億美元，預(yù)計(jì)2021年全年的凈收入將會(huì)超過4000億美元。

2、亞馬遜自營(yíng)和第三方賣家

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

2021年包括亞馬遜自營(yíng)和第三方賣家的總交易額超過了6000億美元，連續(xù)三年保持增長(zhǎng)。其中，第三方賣家的增長(zhǎng)幅度要高于亞馬遜自營(yíng)。2021年亞馬遜第三方賣家的GMV達(dá)到了3900億美元，凈增長(zhǎng)近900億美元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

通過曲線圖可以更加直觀看出，2021年亞馬遜第三方賣家的GMV占亞馬遜總GMV的比例高達(dá)64%。而十年前的2011年，這一比例還是38%。這說明亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品并沒有侵占第三方賣家的市場(chǎng)份額。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

亞馬遜的自有品牌涵蓋了眾多類目，服裝占據(jù)了最大份額（47.7%），其中超過70%的服裝產(chǎn)品屬于女裝品類。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

AmazonBasics 的家居用品、電子產(chǎn)品，是亞馬遜自有品牌中較為成功的一個(gè)，占所有亞馬遜自有品牌總銷售額的57%。亞馬遜也在不斷優(yōu)化搜索流量。在亞馬遜上的前1000個(gè)搜索詞中，有5.4%的點(diǎn)擊進(jìn)入了AmazonBasics產(chǎn)品。

二、亞馬遜的發(fā)展與變化

接下來(lái)我們來(lái)看一下，亞馬遜這一年發(fā)生了哪些變化。

1、疫情下的亞馬遜物流

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

從亞洲進(jìn)口商品的價(jià)格變得更高，到達(dá)速度變得更慢。2021年年底，將貨物從中國(guó)運(yùn)往美國(guó)的海運(yùn)費(fèi)率比年初上漲了5倍，比疫情前上漲了10倍。2021年9月最高上漲至2萬(wàn)美元以上，雖然到2021年底，海運(yùn)費(fèi)率開始下降，但僅降至1.5萬(wàn)美元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

受港口貨船持續(xù)擁堵等因素的影響，貨物到達(dá)美國(guó)倉(cāng)庫(kù)所花費(fèi)的時(shí)間幾乎是2020年初的兩倍（從40天上升到近80天）。而運(yùn)費(fèi)的上漲和交付的放緩，意味著賣家不得不重新考慮貨運(yùn)路線、貨運(yùn)方式和拿貨地點(diǎn)、生產(chǎn)地點(diǎn)。行業(yè)多年來(lái)形成的倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量低、依靠頻繁進(jìn)口匹配市場(chǎng)需求變化的零售模式不得不做出調(diào)整。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

盡管供應(yīng)鏈大環(huán)境不穩(wěn)，并且亞馬遜在2020年實(shí)施了限倉(cāng)等政策，但亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存水平仍然很高。2021年83%的亞馬遜頂級(jí)賣家所擁有的大部分庫(kù)存都使用了亞馬遜FBA，僅比2020年下跌了1%。雖然賣家因運(yùn)費(fèi)上漲及倉(cāng)儲(chǔ)空間有限等原因，無(wú)法按時(shí)交付訂單，但總有賣家能把這一空缺補(bǔ)上。

除了物流方面，賣家還面臨著推廣成本上升和偽品牌的問題。

2、亞馬遜廣告

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

截止到2021年底，亞馬遜CPC廣告價(jià)格達(dá)到1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%。2020年5月上旬，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷、品牌斷貨，導(dǎo)致當(dāng)月的亞馬遜CPC廣告價(jià)格降至最低點(diǎn)0.70美元，到2020年9月中旬開始恢復(fù)，并迎來(lái)3個(gè)明顯的高峰。2020年10月的Prime會(huì)員日、11月的黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一，以及12月的假日購(gòu)物季。此后，亞馬遜CPC價(jià)格在2021年第一季度的大部分時(shí)間里穩(wěn)定在0.90美元左右，在2021年6月的Prime會(huì)員日和2021年12月的假日購(gòu)物季期間達(dá)到新的高峰。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈關(guān)鍵詞選品）

從圖中可以看出，基本與美國(guó)站CPC廣告價(jià)格的趨勢(shì)變化相同。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

近兩年，亞馬遜不斷推出新的廣告類型，產(chǎn)品頁(yè)面幾乎都被廣告所占領(lǐng)，廣告已經(jīng)逐步取代了亞馬遜上的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化。從上圖可以清楚看到，將亞馬遜的凈收入（利潤(rùn)）與廣告收入相比較，其廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎與亞馬遜的利潤(rùn)率增長(zhǎng)曲線一致。意味著亞馬遜的利潤(rùn)收入主要來(lái)源于廣告收入。

3、亞馬遜上的品牌流動(dòng)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

在很多類目中，亞馬遜的暢銷榜一直在變動(dòng)。比如在Headphone類目中，有666個(gè)品牌的產(chǎn)品在過去兩年中進(jìn)入過暢銷榜前100名，一半以上的品牌上榜時(shí)間只有5天甚至更短。但只有5個(gè)品牌——蘋果、三星、索尼、Soundcore和Tozo，在過去兩年中一直有產(chǎn)品進(jìn)入耳機(jī)暢銷榜。

但并不意味著新趨勢(shì)取代了舊潮流。相反，BSR上流動(dòng)大的品牌往往是一些無(wú)法辨認(rèn)、難以記憶的品牌，它們只是賣家為了解鎖亞馬遜品牌服務(wù)，獲得平臺(tái)助力而創(chuàng)造的“新品牌”。

榜單中的品牌流失及新晉品牌進(jìn)入的速度似乎并沒有放緩，大品牌保留了它們的位置，但每天都會(huì)有新品牌進(jìn)入BSR榜單。這意味著在亞馬遜上形成自己品牌的護(hù)城河確實(shí)很難，但也并非絕無(wú)可能。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

自亞馬遜在2019年10月推出一鍵索評(píng)功能以來(lái)，亞馬遜上熱門產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量顯著增加。比如Headphone暢銷榜中的產(chǎn)品平均評(píng)分?jǐn)?shù)，從2019年的4,500條增加到2021年的40,000多條，平均評(píng)分也從4.1上升到了4.4 分。這意味著新產(chǎn)品進(jìn)入必須采取更多的措施才能與已經(jīng)廣受歡迎的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

還有一個(gè)需要值得關(guān)注的現(xiàn)象，雖然社交媒體電商在美國(guó)市場(chǎng)仍處于起步階段，但它已經(jīng)間接推動(dòng)了電商銷售。

4、社交媒體電商

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈）

當(dāng)消費(fèi)者在Netflix或Instagram、TikTok等社交媒體平臺(tái)看到心儀的東西時(shí)，都會(huì)優(yōu)先打開亞馬遜嘗試搜索并購(gòu)買。而這些流量，甚至不需要亞馬遜額外支付廣告或分傭費(fèi)用。

2021年10月，亞馬遜上搜索量最大的詞是“squid game costume”。當(dāng)時(shí)Netflix驚悚劇魷魚游戲爆火，上線不過兩周，就引發(fā)對(duì)同款服裝的熱潮。然而，當(dāng)時(shí)并沒有官方周邊商品，加上亞馬遜賣家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的響應(yīng)速度極快，使得亞馬遜占據(jù)了大部分魷魚游戲周邊商品銷售額。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈）

還有一款在亞馬遜上賣爆了的高腰健身褲，在2021年上半年長(zhǎng)期霸占亞馬遜服裝榜單的第一名。這一趨勢(shì)始于2020年11月，當(dāng)時(shí)Lauren Wolfe發(fā)布了第一個(gè)視頻。隨后，關(guān)鍵詞tiktok leggings在亞馬遜上的搜索排名突然飆升至前100名，熱度一直維持至今。到2021年底，該視頻在TikTok上的瀏覽量已超過260萬(wàn)，#tiktokleggings標(biāo)簽的瀏覽量為7.45億次。

三、亞馬遜賣家及類目數(shù)據(jù)

1、亞馬遜商品、賣家分級(jí)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

盡管不斷有新賣家涌入亞馬遜，但在第三方賣家產(chǎn)生的GMV中，超過一半都是由2017年及更早加入的賣家貢獻(xiàn)的。

新賣家的入駐速度，在補(bǔ)平老賣家流失（被封號(hào)、暫停銷售或是其他）的基礎(chǔ)上，還在一定程度提高了亞馬遜第三方賣家數(shù)量。不斷提高的整體GMV使新賣家在不影響現(xiàn)有賣家銷售額的情況仍有空間得以成長(zhǎng)。因此，亞馬遜市場(chǎng)尚未飽和。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

在亞馬遜的頂級(jí)賣家中，大部分（56%）都是2016年或更早以前就入駐亞馬遜的賣家，只有8%是在過去兩年加入的賣家。這一數(shù)據(jù)也佐證了賣家和品牌能依靠亞馬遜進(jìn)行長(zhǎng)期、可持續(xù)性的發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

這是亞馬遜上頭部活躍賣家的生命周期。在亞馬遜排名前10000的賣家中，有60-65%的賣家在一年后繼續(xù)保持在榜單前列，50-55%的賣家在兩年后繼續(xù)名列前茅，40-45%的賣家在第三年仍然是活躍賣家。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

2021年只有12%的頂級(jí)賣家有超過1000種產(chǎn)品可供銷售。而2015年，這一比例為40%。

多年來(lái)，亞馬遜上大多數(shù)賣家都是擁有數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品的大型經(jīng)銷商。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和品牌直銷的侵蝕，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，自有品牌賣家取代了大型經(jīng)銷商的位置。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈）

這是亞馬遜美國(guó)站的商品分級(jí)，也就是各大一級(jí)類目下的在售商品數(shù)。這些類目按照在售商品數(shù)的多少進(jìn)行降序排列，從在售商品數(shù)和類目核心關(guān)鍵詞的搜索量體現(xiàn)出的供需關(guān)系，是選品時(shí)的一個(gè)重要參考數(shù)據(jù)。

可以看到，截止到2022年1月7日，亞馬遜美國(guó)站全站的在售商品數(shù)超過了5.8億，其中在售商品數(shù)最多的類目是服裝鞋靴珠寶類目。

2、亞馬遜中國(guó)賣家

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

2021年4月-5月，亞馬遜封號(hào)潮來(lái)襲，數(shù)百名中國(guó)大賣因操控評(píng)論突遭封號(hào)。但此次封號(hào)潮并沒有對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生重大影響，被暫停銷售的賣家只占亞馬遜中國(guó)企業(yè)的少部分，卻還是引起了業(yè)內(nèi)震動(dòng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

正是受到封號(hào)潮的影響，中國(guó)賣家在頂級(jí)賣家的市場(chǎng)份額首次下降，到了2021年底，亞馬遜上只有36%的頂級(jí)賣家來(lái)自中國(guó)。此前，中國(guó)賣家在頂級(jí)賣家的市場(chǎng)份額一直是逐年上升的，2017年為22%，2018年為26%，2019年為33%，2020年增長(zhǎng)至42%。

接著，來(lái)看一看中國(guó)賣家在各站點(diǎn)的表現(xiàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

截止到2021年12月，在亞馬遜全球市場(chǎng)上，有45.2％的賣家來(lái)自于中國(guó)，比起2020年的47.9%有所下降。在亞馬遜各站點(diǎn)的Top10000賣家中，中國(guó)賣家的占比均超過了30%，其中美國(guó)站Top10000賣家中中國(guó)賣家占比41%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marketplace Pulse）

亞馬遜在其全球市場(chǎng)上的大部分市場(chǎng)銷售額來(lái)自本土賣家和中國(guó)賣家，其他國(guó)家占比很小，其中法國(guó)、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土賣家貢獻(xiàn)的銷售額不到一半。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈）

這是賣家精靈關(guān)鍵詞反查中用戶查詢站點(diǎn)的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)了2021年下半年（6個(gè)月）用戶站點(diǎn)查詢次數(shù)以及隨機(jī)取樣了2021年12月第2周的用戶站點(diǎn)查詢次數(shù)，所得出的結(jié)果基本一致。亞馬遜中國(guó)賣家關(guān)注的站點(diǎn)依次是：美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)、意大利、西班牙、加拿大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賣家精靈）

這是賣家精靈關(guān)鍵詞反查中美國(guó)站用戶查詢次數(shù)Top100ASIN的所屬類目?？梢缘贸鲋袊?guó)賣家在美國(guó)站關(guān)注的十大類目，分別是家居廚房用品、家居裝修、玩具與游戲、電子、運(yùn)動(dòng)與戶外用品、庭院草坪和園藝、美容和個(gè)人護(hù)理、汽車用品、寵物用品、服裝鞋靴和珠寶。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：賣家精靈）

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