圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
“今年的黑五怕不是最差的一年了吧……”談及今年黑五大促戰(zhàn)績,不少賣家紛紛搖頭表示。
更有賣家吐槽:“原以為今年黑五表現(xiàn)已經(jīng)夠差了,沒想到網(wǎng)一店鋪銷量也沒有起色,單量持續(xù)萎靡?!?/span>
雨果跨境從一位主營電子品類的亞馬遜賣家處獲悉,其平臺店鋪銷量比往年差了將近60%。今年累計虧損1000多萬了。賣家感嘆:“現(xiàn)在亞馬遜內(nèi)卷的很厲害,產(chǎn)品的價格沒有最低,只有更低?!?/span>
大促“冰火兩重天”,獨立站表現(xiàn)亮眼
從平臺賣家端來看,今年黑五網(wǎng)一大促整體表現(xiàn)差強人意。據(jù)消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Adobe近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年黑色星期五(11月26日)在線銷售額為89億美金,比2020年的90億美金降低了1%。這是黑色星期五在線支出首次沒有出現(xiàn)同比增長。
相較亞馬遜等第三方平臺,品牌獨立站賣家的表現(xiàn)還算亮眼。據(jù) Shopify 官方公眾號12月3日發(fā)布推文顯示,自新西蘭黑五開始到美國加州網(wǎng)一結(jié)束,來自全世界的獨立 DTC 電商品牌創(chuàng)下高達 63 億美元的銷售記錄,較 2020 年的 51 億美元銷售額同比增長 23%。全球共4700萬名消費者從平臺上的獨立DTC品牌那你購買商品?!?】其中:
·銷售額最高的國家和城市分別為:美國、英國、加拿大、倫敦、紐約、洛杉磯。
·消費者移動式購物趨勢明顯:通過移動設備產(chǎn)生的銷售占71%,較2020年移動設備銷售占總訂單比例增長4%。
·最暢銷的產(chǎn)品類別:服裝配飾、健康美容、家居園藝成為排名前三的品類,其中來自德國、意大利、日本的服飾品牌賣得最好。
顯然大促優(yōu)惠活動及站外引流雙向加持下,不少獨立站賣家還是分得了一杯羹。但同樣也有獨立站賣家面臨著廣告點擊費用暴增,導致利潤空間壓縮的情況。
一位獨立站賣家反饋,黑五期間,由于Facebook廣告投放費用飆升,導致自己廣告費掏了不少,流量卻表現(xiàn)平平,也只出了零星幾單。投入與產(chǎn)出顯然不成正比。
獨立站引流難遇難,獨立站賣家如何降本增效
的確,獨立站獲取自然流量困難是一個客觀現(xiàn)實,賣家想在旺季獲取更多的曝光,就需要運用站外廣告去吸引流量。
目前來看,獨立站站外流量更多的是來自社交媒體以及搜索引擎。根據(jù)IAB預測,2021年北美廣告有望實現(xiàn)20%同比增長,搜索廣告同比增長17%,增長趨勢依舊顯著。
在過去幾年里,大量中國賣家借由Facebook、Google Ads等平臺實現(xiàn)了大規(guī)模成長。以獨立站女裝大賣SHEIN為例,其品牌獨立站 70%的流量就來自Facebook,且隨著Facebook商業(yè)生態(tài)的不斷開放,SHEIN甚至在Facebook做起了“客服”。即用戶可通過Messenger,私信品牌官方進行問詢,而后可通過相關(guān)回復鏈接進入品牌官網(wǎng)。這也間接幫助SHEIN形成一整套完整的引流閉環(huán),沉淀了大量具有品牌忠誠度的粉絲受眾。
當搶先起跑的DTC品牌吃到了流量紅利,大量聞肉而來的賣家也紛紛涌入了這一賽道。隨著獨立站賣家群體的不斷擴大,一些不合規(guī)的操作也引出了一系列的輿論危機。
對此,今年Facebook的注冊機制更加的嚴格,在流量表現(xiàn)上,F(xiàn)acebook和Google的流量成本也呈上升趨勢。獨立站賣家的流量也更加充滿了不確定性。
在重重阻礙之下,獨立賣家也開始探索如何用更低的成本獲得更多的流量,即如何“降本增效”。
全渠道營銷推廣,帶動流量增長
針對搜索內(nèi)容營銷這關(guān)鍵的一環(huán),獨立站賣家下足了功夫。通過Google Ads、YouTube、谷歌discovery、地圖等Google“營銷矩陣”,將流量引至站內(nèi)變現(xiàn)。
以YouTube廣告投放為例,不少賣家根據(jù)自身產(chǎn)品及消費者畫像,在YouTube上找到符合商品調(diào)性的網(wǎng)紅/KOL進行推廣,吸引他們的粉絲到店內(nèi)購買,同時利用網(wǎng)紅/KOL的圈層社交效應,幫助站點擴大私域流量。
同理,他們也將此項操作在Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體“批量復制”。
與此同時,隨著第一方數(shù)據(jù)的重要性日益顯現(xiàn),獨立站賣家也對傳統(tǒng)的電子郵件營銷重拾熱情。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年11月和12月,來自品牌和零售商的營銷電子郵件將增加 18%。顯然郵件營銷的良性運行對于私域流量的沉淀有著至關(guān)重要的影響。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,未來隨著跨境獨立站日趨成熟,廣大賣家也將在數(shù)字廣告上投入更多。其中,2021年數(shù)字廣告支出有望達到全球電商銷售額10%以上?!?】且在眾多線上數(shù)字營銷方式中,基于Google在 PC 端口的搜索量占據(jù)了全球 69% 以上的份額。就目前而言,在全球范圍內(nèi),利用Google 為品牌獨立站引流依舊是主流做法。【3】
時間行至12月,在黑五網(wǎng)一大促活動正式落下帷幕之后,2021旺季也將迎來最后的沖刺期。為了幫助廣大獨立站賣家打響2021年“終局之戰(zhàn)”,Google一級代理店匠SHOPLAZZA 也將一以貫之,將火炬計劃進行到底,最高10萬美元現(xiàn)金紅包疊加百萬美金廣告補貼的史上最強福利:
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而且店匠對想嘗試Google流量得商戶助力還不止于此。店匠后臺與Google廣告投放系統(tǒng)深入技術(shù)對接,「店鋪預檢」助力商家更順暢地開展廣告投放、「購物廣告」一站式服務、還在2021年谷歌合作伙伴峰會上獲得Google合作伙伴峰會「出海技術(shù)創(chuàng)新獎」。
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據(jù)悉,自店匠火炬計劃自推出以來,截至11月26日,已累計有1500+賣家參與,76%的賣家已領(lǐng)取到廣告補貼,更有部分賣家首月GMV傳來捷報,準備向獎金發(fā)起沖刺。
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圖片來源:店匠
數(shù)據(jù)來源:
【1】Shopify
【2】eMarketer
【3】 Net Markertshare
(來源:跨境You)
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