亞馬遜選品10步走之第一步：理解產品

準備寫10篇文章系統性的聊一聊亞馬遜選品，下面的思維導圖是總體大納，這是第一篇“理解產品”。

圖片來源：作者Xmind原創

理解產品我們先從菜價聊起，因為需要經常逛菜市場，所以菜價比較了解，想問問大家“為什么蔬菜中土豆和胡蘿卜一般都比較便宜，而蓮藕卻很貴”？

我總結了以下幾點，大家看是不是這個道理：

1. 土豆和胡蘿卜的種植和采摘，人工成本相比其他蔬菜更低。

2. 土豆和胡蘿卜這兩種蔬菜，清洗和運輸也比較簡單，可以實現機械化操作。

3. 土豆和胡蘿卜這兩種蔬菜比較耐磕碰，清洗周轉運輸與售賣中損耗相對較小。

4. 土豆和胡蘿卜這兩種蔬菜存放周期更長，至少一周沒問題，而有些蔬菜超過3天就賣不了了。

5. 土豆和胡蘿卜比較吃重量，4個左右就有一斤。

同理的“為什么蓮藕貴”，“為什么國內的櫻桃沒辦法產業化，而智利的車厘子卻可以不遠萬 里賣到中國”。這兩個問題都可以從上面的5點找到答案。

蓮藕貴是因為蓮藕的采挖成本高，一個挖藕工人一天400都很難請到人。而我們國內的櫻桃無法產業化，是因為這種水果太嬌貴了，最多也就半天的存放期。

菜市場的故事講完，我們再來分析一下“為什么都是2元左右的產品，礦泉水是大品牌的天下，而不銹鋼勺子卻沒有知名品牌”？

他們最大的區別是“復購率”。因為在“食”這個大分類下的產品都是高復購率產品。它們共同的特點是售價不高，但因為超高的復購率導致單人單年的消費數以千計，這樣它就是個大產業，雙因為這類產品不同品牌之間的差異很小，就要求企業要靠不停的廣告投放來維持復購率，99%的人沒辦法區別農夫山泉跟娃哈哈的口味到底有啥差別的，那唯一的差異就是品牌了。

而不銹鋼勺子這種產品便宜又耐用，一個人一年在它身上產生的消費不超過20元，產品特點決定了沒有資本愿意在在這種產品上花錢運營出一個品牌。而近幾年崛起的國貨新品牌“花西子”“完美日記” “喜茶”“元氣森林”集中在日化與食品上，共同的原因就是此類產品的超級復購率。

故事講完，我們發現不同的產品有不同屬性，所以才會有隔行與隔山的說法，你拿賣洗發水的方法去賣衣服，一定是刻舟求劍。哪一個產品到底有哪些屬性呢？營銷專家們已經給我們總結出來了，如下：

圖片來源：作者Xmind原創

總體來講一個產品包含“價格+功能+情感+社交”這4重屬性。注意，這4重屬性中功能與價格是金字塔的底座，即一個有社交屬性的產品一定包含有價格 功能與情感屬性，而一個只有價格與功能的產品不一定有社交屬性。

圖片來源：作者Xmind原創

所以出現的結果是“有些產品只有2重屬性，但有些產品是多重屬性的”。比如內褲就只有價格+功能+情感屬性很少有社交屬性，所以內褲這個品類有品牌，但很少有奢侈品牌。

同時產品4重屬性中，基礎的“價格與功能“屬性又可以折分出來單獨分析，不同的屬性細分又會導致產品有不同的運營方法。

價格：高價產品VS低價產品

高價產品：高價產品一般是重度決策產品，消費者的考慮周期會比較久，比如買車消費者一般半年前就會開始逛車展，做試駕，在網上看各種車評，收集優惠信息，看外型看內飾看油耗等，還會關注售后，所以這類產品一般都是知名品牌才能生存下去。一般超過“千“這個計量單位的產品，都是重度決策產品，沖動消費的概率很低。

低價產品：低價產品一般是輕度決策產品，消費者會比較容易沖動購買，決策周期也會比較短，一般有需求5分鐘左右就付款了。

功能：單功能產品VS多功能產品。

單一功能產品：這類產品功能單一，一般售價不會特別高。

多功能產品：多功能產品中，一般會覆蓋多場景的需求，要關注哪些是高頻使用功能，哪些是低頻功能。做產品時高頻功能一定是基礎功能，低頻功能用來做差異。

重點：復購率是產品運營中需要特別加權考慮的因素。

復購率高的產品即便價格便宜也是大市場，一般都是知名品牌的天下。在這種類目創業需要創業者有很強的融資能力，想運營一個品牌出來，僅有供應鏈積累遠遠不夠。大部分的亞馬遜賣家也做不了這些產品，中等復購率的產品是可以考慮的！

特別分析：單一功能+高售價產品：

這類產品一般是結構復雜的產品的符合“黑箱理論”。即這些產品一般是只換不修，或者維修成本高，破壞超過一定的“度”后，維修反而不如買新劃算。比如：冰箱洗衣機就是小壞維修，大壞換新，而電腦的CPU 主板就屬于只換不修的類型了。這類產品一定需要“品牌效應”，小賣家做不了。

特別分析：單一功能+低售價產品：

這種就是我們常說的標品，這類產品有二個特點。

1. 產品變化周期慢，10年前是這個樣子，可能10年后還是這樣。運營這類產品需要紅利期，過了流量紅利期再去推新品就很難了。我之前的分析過的亞馬遜上的彈力帶 taco架就是這類產品。

2. 這些產品，消費者會比較關注價格與銷量，同時銷量的“二八效應”明顯。通俗來講就是這種產品銷費者一般只看誰的價格便宜，誰的銷量高，跟風的羊群效應明顯，導致了頭部的幾個賣家會拿走行業80%的銷售額，其他大部分賣家只能喝湯。然后也是因為銷量與價格很重要，所以此類產品的運營是價格戰與S單賣家的重災區。

聊到這里了，我想給出我的選品建議：

1.標品類目的產品運營時除了需要流量紅利期，還需要有成本優勢與S單資源。同時你把測評資源用在這種產品也是高射炮打蚊子—大材小用。所以這種功能簡單低售價的產品，賣家朋友們就不要選了。很多朋友講的亞馬遜選品15美金以內的產品不要做就是這個道理，運營難度大還賺不到錢。

2.多功能的產品比較好做差異化，大家選品時可以往這類產品上看看，如果再能找到差異化成本不高的類目那就更好了。

3.功能+價格+情感三重屬性的產品，價格戰會低很多。用戶會因為喜歡而愿意多付幾美金的溢價。

最后，整篇文章對產品的探討還是會有思維盲區，歡迎大牛們評論區留言。希望通過一篇文章“拋磚引玉”讓大家在選品前先理解產品，不要選了超出自己預算與運營能力的產品。當然想要完全理解亞馬遜選品一篇“理解產品”遠遠不夠，歡迎大家留意我的更新，第二篇“亞馬遜賣家如何做行業分析”我會在不久以后發出來。

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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