跨境電商BLOC法則：品牌化+本土化+全渠道

第一代外貿人只要精通英語，第二代外貿人開始要懂互聯網，第三代外貿人那已經接近全能。未來混跡跨境電商圈，不僅要懂選品、運營、技術和推廣，還要懂算術。廢話完畢，直入主題。其實，電子商務就是賣東西而已，跨境電子商務就是在不同海關關境之間倒騰著賣東西。依本人跨境電商過手數十項目的總結，深到骨髓的跨境電商本質公式就是：跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運營/全球分銷。且聽在下一一道來。

一、品牌化代表著跨境電商的誘人之處

再次普及一下，跨境電商的定義：在不同關境之間倒騰貨物，通過電商方式成交，支付結匯，并成功發貨收貨的新型國際商業活動。區別于傳統外貿B2B，FOB，CIF形式，傳統外貿工廠一般都是OEM，了不得是ODM，產品上貼不上自己的字號。身邊就有幾個傳統外貿過億的客戶，都私下聲稱雖說外貿日子大不如前，但是吃喝早已不愁，下半輩子最大的想法就是不要再被沃爾瑪年年折騰，整個自己的真正品牌，知道到底是誰在用自己的產品，也讓美國的TOM知道他家的枕頭是我生產的?！袄硐牒茇S滿，現實很骨感”，現實中，沒有品牌，不掌握渠道，就喪失了了解消費者習慣（真正的市場的內涵）和最終定價權的機會，甚至再加上國際掮客的盤剝，只能靠出口退稅茍活。而品牌化背后的隱喻，正是自己的渠道，和自己的消費者直接接觸，提供他們喜歡的產品，有自己的定價權，擁有自己的字號。

品牌化就是跨境電商B2C的最大誘惑！

但前有Hank君《跨境電商:被逼出來的偽品牌化選擇》，諸君也會私下掂量，品牌之路何其難，國內打造品牌已經不易，何況要在異國他鄉通過電子商務打造品牌？我想說的是，其實偽品牌也是品牌，最起碼是通往品牌路上的一環。本人認為，跨境電商給了外貿企業一條成本相對較低，風險相對較?。ň唧w可從品牌建設成本、品牌建設時間、品牌建設門檻、品牌化試錯成本幾個方面比較；就是聯想收購IBM筆記本的成功案例又何嘗不是九死一生；還記得TCL收購湯姆遜的灰頭土臉。）的通往品牌之路。

拿前段時間傳得非?；鸬腁nker移動電源產品為例，普通的3000mah的移動成本是21元，銷售價是19.99美元，包郵，折合人民幣121元，擁有1550個實實在在沉甸甸的用戶評價（全是來自老外，真實的口碑），平均分4星半。雖說是偽品牌，只是在線上一領域笑傲群雄，但已然收獲了多少羨慕嫉妒恨。品牌是相對的，除了聯想、海爾和跨境電商女神級產品“老干媽”（老外評價：尊貴的中國調味醬?。┲?，在老外心中，又有幾個中國品牌；國內家紡名牌如羅萊、水星，遠渡重洋，不加改造，一樣沒人買賬。

是以，我試圖歸納跨境電商的品牌之路：

1、注冊目的國品牌——旁白：不過八九百美刀，是最小的投資了，姑且不論以后能不能成為名牌，好歹有牌才有成名牌的機會。

2、努力讓產品有自己的名字——旁白：當傳統的訂單式外貿生產線，還沒有做好電商供應鏈的準備，不妨嘗試分銷，給跨境電商供貨；利潤高低姑且不論，最起碼要能讓自己生產的產品有自己的命名，而不是外貿客戶的牌名。

3、專心打造“偽品牌”——-旁白：在eBay、Amazon等正宗海外三方平臺上，“師夷長技以制夷”，鉆研平臺規則（規則是死的，這個只要勤奮踏實，我中華優良傳統，相對簡單），打造像Anker移動電源這樣的互聯網品牌（算術計算進行到底：當有1萬人通過電商買并使用你的“帶名”產品，代表著起碼有10萬人瀏覽過你的產品，更代表著在線下還有可能有10萬人會看到你的產品，或者聽到對你產品的評價，順道有機會被“提名”）；或者為日后自己的渠道品牌打伏筆，接觸直接用戶，分析用戶習慣，把握市場真實情況，最終引流到自己的獨立渠道品牌站點。

4、嘗試建立真正線上品牌——旁白：利用中國的制造能力，加上對目的國目標消費者的初步理解，持續改進，推出適應性的高性價比產品；此時，需要開始嘗試一些SNS經營，將品牌影響力深植忠誠客戶的心中；也可以嘗試組建團隊，進行跨境電商B2C站點的嘗試，自己控制的渠道會讓打造品牌之旅變得更加具有可能。

5、嘗試線下突破，建立品牌——-旁白：當線上銷售積累的品牌粉絲、經驗和市場積累都形成了一定的“數字商譽”，同時鍛煉了國內供應鏈的電商化能力。有實力的廠家，視情況再組建國外設計研發商務團隊（如華為的日本研究所；如很多外貿廠家和海外貿易合作伙伴多年生意成兄弟，成立合資公司；如部分外貿公司，收購國外二線品牌、渠道。等等），也許品牌化之路就不是夢想。

二、本土化代表著跨境電商的難解痛點

我曾經對很多身邊人做過試探，“假如有一個臺灣人在大陸開一家繁體字的B2C網站，其實你閱讀起來只是有點別扭而已，并不會看不懂，你會樂意買嗎？”大多數回答都是：不去。這就是本土化的管窺一斑。

本土化代表著跨境電商的難點。一句，Global thinking, local action！愁煞多少跨境人？你要知道波蘭的流行，巴西的關務，意大利人的心思，俄羅斯的法律法規，歐洲地區的倉儲物流問題和支付結匯問題等。

正如一個老外如果不懂中文，想通過淘寶做生意，基本不可能；那么同樣中國企業不懂法語想去開設一個法國網站，同樣無法可想。因此，對本地語言不了解，對本地市場不了解，對本地營銷方式也不了解，你不知道跨境物流怎么解決，或者物流很慢；你去一個地區，他們只能接受4歐元的運費，你可能就會把利潤損失在物流費用里面（如淘寶買家正常很少人接受20元的運費，而包郵在競爭中成為常態手段）。

那么如何做本土化呢？建議跨境早期還在靠瘋狂擴張品類加中郵小包發貨未轉型的草根中小賣家，和剛入行的外貿工廠采用第二道算術公式，“B2B2C”的模式：

注解：

第一個B：這個好理解，就是傳統的國內外貿工廠或外貿公司；

第二個B：國內外貿公司為了實現跨境電商本土化，而注冊的海外公司；

第三個C：泛指最終消費者、終端零售商（小B）。

具體的實現路徑呢，就是：國內團隊+ 海外公司+ 海外倉囤貨 + 本地渠道。關于這第二個B如何做成本土化？簡介如下（詳解另文再述）：

1、海外身份——旁白：在海外注冊海外公司（人民幣2萬左右，依國別不同）、海外商標；歐洲地區盡量整個VAT；配套的海外銀行賬號；

通常注冊美國公司，可覆蓋北美，兼顧南美市場；操作歐盟國家的呢，最好注冊一個英國公司（各項貿易政策相對優惠）；而澳洲電商公司，可通用整個大洋洲。其他的，根據實際情況而定。

2、客戶服務——旁白：節省一點，尤其是英語系國家，飛線電話是一個不錯的解決方案（本地號碼+國內接聽）；當然要原汁原味的，也可直接外包給海外服務公司（相當的多哦）；

3、盡量高質量的翻譯—-旁白：機器翻譯+母語人士審核，小語種可能就根據性價比采購；你要說成本很高，可曾考慮到吭哧吭哧地把流量引進來，轉化率上不去是另一種昂貴；

4、跨國物流/海外倉儲——旁白：這是近兩年逐步推廣開來的熱門解決方案。海外倉服務的出現及部分主流市場的成熟，給跨境電商解決了兩大問題：一是突破了2KG（中郵小包性價比上限）天花板，使得諸如花園工具、辦公桌椅之類的大件的跨境電商之旅成為可能；二就是第一次可以期望，能做到給消費者提供和本土賣家一樣的購物體驗（如成本允許，當日送達都有可能）。

如果期望能夠品牌化，本土化發展，那么很多品類都可以考慮海外倉+本體派送（提供多種選擇）方式，有效提升客戶體驗。

當然，海外倉操作，由于相較于跨國直發，多出了頭程海運計算、關稅、貨物周轉率控制等等需要把控的環節。但毋庸置疑，要想從當前的紅海（同一批貨源、同一種發貨方式、同一種2kg以下品類）殺出，利用海運方式有效降低單件商品的跨國發貨成本，把控好選品及庫存周轉率等，就可以真正和海外本土賣家站到同一個競爭層面上。在發揮好“Made in China”的供應鏈優勢的同時，給予海外買家盡可能好的購物服務體驗，跨境電商之路才算真正通達。

最后，關于本地快遞的選擇，假如是歐美主流市場，商業快遞很成熟，每個國家都有高中低的選擇，任君根據自身貨品情況挑選。以德國為例：

5、支付方式——旁白：支付方式的重要性，相信大家不難理解，做第三方平臺的，基本沒什么問題，因為平臺一般都有支付解決方案。但是，做獨立站，假如沒有買家習慣的支付方式，所有的努力都成空，每個國家和地區都有自己相對習慣的支付方式?？纯词煜さ腜aypal只排第九，還是深入研究一下你的目的市場吧。

其他本土化策略，就不一一例舉了，自己意會。

總之，成功的跨境電商源于對海外市場的了解及全球資源的整合。相信如果遵循以上思路，就能在某種程度上和海外本土賣家同層面競爭，再加上“Made in China”的供應鏈優勢，還是值得期待的！

三、全渠道運營/全球分銷就是跨境電商的不二做法

全渠道運營代表著跨境電商的思路，不是讓你什么都做？而是讓你關注所有的方式，不帶偏見。根據實際情況，找一條適合自己的路徑。

我在做咨詢的時候，聽得最多的一個問題就是，我們應該做哪個渠道呢？開始我也是和問者一起來條分縷析，但費勁費力，后來，我習慣反問：你知道哪些渠道?你想做哪個渠道？

跨境電商渠道呢，從大類上來講，也就只有三大類：

第三方平臺：典型代表，就是速賣通、eBay、Amazon、樂天等等，好處和壞處如上圖一目了然；這邊需要提的是，就像中國除了淘寶還有京東等，或者麥包包一樣，在海外還存在很多不夠open和國際化的電商平臺，但這些電商平臺的定位可能恰好對你的品類，而且成本相對低，也許對于你來講是更好的選擇，如newegg、ebags、etoys等等。建議，新入行的從此類渠道嘗試開始。

分銷：這個大家都能懂，其實也不失為一條路。因為對于國內外貿工廠轉型跨境電商來講，這不是一個戰術的調整，而是一個戰略的調整。電商銷售端只是其中一個難點方面，供應鏈從OEM來單生產，批量生產向電商零售轉變，尤其是起初單量小的時候，工廠還是會遇到不少障礙點的。這個時候，小步轉型，先嘗試著給跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，習慣電商的下單方式，又給自己一個戰略轉變的空間，也許走得更穩妥。例如聯想手機、中興手機、優派顯示器就在很多國家通過這種方式進行跨境零售。

自建商城：對于有個品牌夢的從業者來講，其實自建商城變成了不得不選。平臺出于各種考慮，規則多變，而外貿工廠很難跟得上節奏（跟上也沒轍，總不是說上上生產線就上生產線）；分銷只是在原有基礎上小步向前，唯有自建平臺了。

不要被國內自建平臺的超低轉化率嚇到。海外市場，不管是歐美主流市場還是新興市場，相對來講，比國內自建站的轉化率還是高出不少，經營得好，是有生存空間的；不妨看看，國內的跨境電商大佬，DX、蘭亭、大龍等等，就是義烏的批發站，也有很多過了千萬的。

除了上面講的本土化外，自建站，對于國內外貿工廠而言，還是有不少優勢的：產品的優勢、對細分領域的了解、成本優勢、人力優勢等。

但我要說的是，不管是新手還是老手，都不要對渠道抱有立場，什么速賣通低檔、亞馬遜高檔之類的斷語毫無意義，銷量為王，ROI（引申為投入產出比）為王。世界上的事，沒有對錯之分，只有合適不合適，渠道亦然。選擇合適的渠道或渠道組合，從以下幾個方面考慮：

1、市場定位：你的產品的用料及品牌定位，自家最清楚。只有你清楚了定位，才能找合適的渠道。相對來講，速賣通由于還處于快速成長階段，發力在新興市場（農村包圍城市的道路），所以定位低端，同時又由于歷史原因，有不少的小B訂單；eBay由于是集市模式，所以主要是歐美中低端消費市場；amazon由于服務有口皆碑，目前是歐美的中高端電商市場占有者。至于，自建平臺，就是你的平臺你做主，想什么范兒來什么范兒；

2、營銷策略：基本上，營銷策略是跟隨市場定位和你的資金實力及短期期望值而設。

3、配套服務：剛剛提到物流解決方案、目標國家的支付方式、相應渠道的服務要求等等，有時候會成為你選擇渠道的重要考量因素。比方說，如樂器類產品，大件而又周轉率不高，那強行用Amazon的FBA可能就不是明智的選擇，但是該品類價格高，利潤高，產品更新換代不快及季節性不強，又適合做社區營銷，這樣一來，做自建網站就是不錯的選擇，如果定位中高端，再在Amazon上出有產品，作為渠道組合，互為補充就更好了。

4、人才因素：很多時候，在計劃列完，雄心勃勃之時，忽然發現團隊并沒有相應的人才，團隊打造也需要時間。除非你準備外包，不然可能就是團隊里面的成員，熟悉哪一個渠道，會從該渠道，量身來做，先開始運作起來，獲取經驗。然后，再慢慢搭建最合適的渠道組合所需要的團隊。

當然，企業在實際決策的時候，情況萬千。本人從一些第三方觀察的視角，盡可能的給出一些標準化的建議。歡迎大家討論，指正，共成長！

“為學日益，為道日損?！薄Z出《老子》，說的是學習技能那是越豐富，越熟練越強，但是真正的本質道理，卻是簡單而直接的，是需要我們不斷思考、積淀，去粗存精，去華就樸的，鑒于篇幅，本文言及于此，諸位如能記住以下兩個公式，對跨境電商這道誘人卻難解的算術題來說，必有收獲。最后，再復述一下俺建議的算術公式：

跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運營/全球分銷。

其難點“本土化”的解決方案公式：B2B2C。

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