亞馬遜封號啟示（一）：跨境電商流量規則與終局猜想

流量是電商的命脈，對于跨境電商更是這個道理。由于各種原因，大部分品牌或賣家在跨境交易中較少布局線下渠道。所以對電商渠道來說，流量成為消費者認識品牌、轉化為訂單的重要指標。

如何衡量流量？對流量的衡量不止在流量多少，還有流量的質量，比如流量是否帶有購買意愿、是否容易被轉化、購買能力高低等。與此同時，越來越多商家開始注重流量未來的潛力，希望通過好的模式讓流量閉環，能夠持續地貢獻價值，這在未來也會成為一項重要考量。

今天店匠SHOPLAZZA就與大家一起盤點做跨境電商要知道的流量規則，暢想流量的發展終局，把握跨境電商命脈。

一、流量不過是商品

1. 跨境電商流量分類

在聊具體的流量規則之前，我們先了解跨境電商流量的分類。流量的分類方式其實有很多，此處只通過常用的方式來分類。

按付費/免費分類

不管是國內電商還是跨境電商，流量都可以分為「付費」和「免費」。

付費流量，指廣告主花一定費用交換獲得的流量。免費流量則是不需要付費交換的流量，它包括了流量平臺根據機制進行自然分發的流量，也包括廣告主憑借自身能夠觸達的流量。

按公域/私域分類

消費者總是散落在不同的地方，我們在哪里觸達他們呢？

一部分在公共范圍的龐大流量池（目前商家主要利用聚合性流量中心*高效觸達），由于每位商家都能從這里觸達消費者，故這部分被稱為公域流量。另一部分是商家靠自身反復觸達，屬于商家自己的流量池，稱為私域流量。

聚合性流量中心，指將分散的流量聚合起來、流量大的中心。像 Google、Facebook、Instagram 這些搜索引擎和社交媒體就是典型的聚合性流量中心。除此之外，我們熟知的淘寶、亞馬遜等第三方平臺通過不同渠道將流量吸引到平臺中，自帶流量，所以本身也是聚合性流量中心。

2. 流量的規則

從分類來看，不少商家肯定會想：免費流量和私域流量看起來不錯，一個不花錢，一個靠自己就能反復觸達，那做跨境電商用好這兩種流量就好了。

想象很豐滿，可惜現實骨感。免費流量畢竟少，付費才是流量平臺的目的。私域流量需要運營和積累沉淀，并不在一朝一夕。所以在公域流量中通過支付廣告費用獲取流量成為跨境電商商家獲取流量的常態，而如今它面臨著另一個挑戰。

流量終究不過是市場經濟中的一個“商品”：

廣告主少，流量多時，流量的價格低，盈利能力強；

廣告主多，流量少時，流量的價格逐步增高，盈利能力相對減弱。

當商家在面對一個流量來源有限、廣告主越來越多的狀態時，結果便是僧多粥少，需要尋求新的增長方向。

跨境電商第三方平臺的流量狀態就是個典型的例子。

（圖片來源：SimilarWeb）

亞馬遜的商家數量在近幾年呈現指數級增長。在2020年新增了130萬新賣家，2021年截止3月底，亞馬遜各站點新增了29.5萬名賣家，今年底預計要新增140萬賣家。在平臺商家極速增長的同時，亞馬遜平臺的增長速度卻逐漸放緩。2021年Q2財報顯示：相比之前的增長速度，即使 Q2 有 Prime Day，增長速度也下降了37%，這便帶來了矛盾。

（圖片來源：Finbold）

二、跨境電商流量現狀

1. 第三方平臺的流量陷

如今亞馬遜賣家，不得不面對現實——早入場的賣家已經已經吃掉了大部分紅利。不少大賣在早期亞馬遜剛啟動中國賣家招募的時候上車，趁著流量紅利一路高歌，而這個紅利不好復制和借鑒。

通常來說，亞馬遜店鋪流量主要還是亞馬遜站內流量，包括了搜索流量、關聯推薦流量、站內廣告、活動推廣流量、排行榜流量、左側分類導航欄。而影響這些排名的因素歸納起來就四個：銷量、店鋪轉化率、產品相關性和滿意度。

想要獲得更多的流量，在意味著在做好選品和產品詳情的同時，還需要更多的銷量與評價。沒有店鋪一上來就有不錯的銷量和評價。所以歸根結底，能獲得更好流量的店鋪都是需要前期積累。如此往復，便陷入死循環。

同時，亞馬遜的飛輪理論讓亞馬遜規則“重產品，輕店鋪”，好不容易消費者進入某個產品的詳情頁，也有可能被關聯推薦中功能相同、價格更便宜的推薦商品吸引流失。

這讓商家陷入被動，流量成為看得見摸不著、重要卻不受控制的存在。

2. 第三方平臺流量費用大漲

銷量和評價可以用廣告撐起來？但商家能承受瘋狂漲價的廣告嗎？

亞馬遜賣家的迅速增長讓現有流量和分配已經出現了僧多粥少的情況，隨之而來的便是上漲的廣告費。

據 Marketplace Pulse 研究：目前亞馬遜所有站點廣告費持續上漲，其中美國站廣告平均每次點擊費用（CPC）為1.2美元，比2021年年初初的0.93美元上漲了30%，同比增長超過50%。

（圖片來源：Marketplace Pulse）

據悉，2020年的平均廣告銷售成本(ACoS) 為22%，2021年開始時為25%，現在已升至30%以上，但平均轉化率一直保持在12%-13%。也就是說，目前平均銷售成本已漲至9美元至10美元，需要以1.20美元的平均價格點擊8次才能產生一次銷售。而 Marketplace Pulse 的數據表示，這一狀態不僅是美國站，在其所有市場變化幾乎相同。

3. 尋找玩轉流量的新模式

亞馬遜只是第三方平臺的一個縮影，但卻代表了跨境電商大部分的情況。作為聚合性流量中心的重要變現手段，公域流量池中的流量只會越來越貴。

原來的流量獲取方式遭到挑戰，作為跨境電商商家，未來應該怎么做？

這個話題被行業反復地思考和探討，尋找著玩轉流量的新模式，答案已經漸漸明晰——做長期且正確的事情。

三、終局：做長期且正確的事情

私域流量就是這樣一個長期且正確的事情。

1.通過復購降低流量成本，獲得更高的 LTV

第一次獲客的流量相對復雜，要說服一位新客了解店鋪、品牌并最終購買，成本相對高。但當消費者已經購買過商品并獲得滿意的購物體驗后，向他們再次營銷就變得簡單且高效。

消費者第二次或多次購買的行為被稱為復購。當通過私域流量構建一套用戶留存、活躍體系，引導他們互動、復購，就能獲得更高的 LTV（客戶全生命周期），降低整體的流量成本，讓流量持續地貢獻價值。

2. 通過流量的深入觸達，獲得復利效應

當一磚一瓦地真正地打造自己的私域流量池之后，圍繞品牌和產品搭建用戶社群、進行更深入的觸達是自然而然的事情。

（圖片來源：Huel 官網，Huel 的品牌獨立官網中設置了論壇版塊，通過不同話題實現高效的私域流量運營）

這時候流量不僅僅是流量，而是一個個有血有肉的、在使用產品的消費者，這些將會是極有價值的資產。通過與消費者近距離的溝通，獲取品牌和產品真實的反饋，從而反向推動商家自身的發展。沿著復利增長曲線，跨境電商賣家更有可能實現質變的飛躍。

3. 通過流量的閉環，獲得長期的未來潛力

私域流量本身就更有機會通過運營實現流量的閉環。當私域流量不斷積累并最終實現閉環時，跨境電商賣家就已經掌控住了流量的秘訣，將流量的潛力無限放大。

(圖片來源：PELOTON 官網，PELOTON 結合強大的內容產出，將健身硬件跟社交連接在一起實現私域流量閉環)

四、獨立站是運營私域流量的自然選擇

想做私域流量？那必然不能錯過私域流量的承載中心————獨立站。

不同于亞馬遜等第三方平臺無法真正觸及消費者，獨立站可以通過多種方式獲取消費者信息，并與消費者以一定頻次互動，沉淀為私域流量。同時還能通過運營方式，讓消費者再次回到獨立站中進行瀏覽，形成閉環。

（圖片來源：店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺，利用獲得消費者的郵箱以及更詳細信息，幫助建立私域流量）

（圖片來源：店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺，利用顧客通知，對私域流量進行挽回或再營銷）

店匠SHOPLAZZA 建站系統滿足跨境電商賣家在開拓獨立站時對積累私域流量的需求，通過增購營銷、復購插件、會員體系等功能，全場景多方向助力商家提高流量效率，讓私域流量帶來長期的價值。點擊咨詢

結語

流量是跨境電商的命脈。目前大部分賣家通過在公域流量支付廣告費用從而獲取流量，但如今這種方式面臨著挑戰。以第三方平臺亞馬遜為例，一方面流量難以被自身掌控，另一方面流量價格攀升難以維系，這要求跨境電商賣家做長期且正確的事情——構建自己的私域流量，而獨立站因為能與消費者更緊密溝通，天然地成為構建私域流量的選擇。

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系列預告：

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（編輯：江同）

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