藥妝獨立站大賣：我是如何靠TikTok日出15000單的？

本期對話，一起走進日出15000單的獨立站大賣。

故事要從Peace Out Skincare的創始人說起，Enrico坦言自己是這個“外貌至上主義”社會的受害者，深受痤瘡困擾，經歷著常人無法想象的容貌焦慮，這些都成為Enrico決定創立藥妝品牌的初衷，在經過幾輪成分測試以及臨床試驗之后，Peace Out Skincare的首款產品Peace Out Acne終于“橫空出世”。

憑借產品的硬實力，Peace Out Acne在正式投產前，Enrico即敲定與絲芙蘭獨家合作，首批2萬件的貨品在絲芙蘭官網和實體店一經銷售即獲得開門紅。而布局TikTok（點擊左側，開啟TikTok第一步！）等社交媒體，則是日出萬單、藥妝神話這些頭銜背后的一等功臣。

年初外媒“Shopify武裝圍剿亞馬遜”的一番激情預言猶在腦海里盤旋，而如今亞馬遜主導的封號風波仍在持續，Shopify竟無需耗費“一兵一卒”就籠絡了賣家們的好感，在亞馬遜賣家紛紛選擇“出逃”的當下，獨立站會成為賣家們眼中最亮的星嗎？以下為訪談實錄，希望賣家們能有所啟發。

“樹大好乘涼”，但獨立站才是歸宿

問：對于初出茅廬的品牌來說絲芙蘭可是“大廠”，這項合作是怎么敲定的呢？

Enrico：要進入絲芙蘭并不容易，他們每年僅針對個別類目開放品牌入駐，而且名額有限，一般是4到5個，相比于線上門店，實體店門檻會更高，Peace Out Skincare能夠在微小之際入駐絲芙蘭，的確是美事一樁，門店經理在對我們的產品贊不絕口的同時，也給我們敲響了警鐘。彼時公司只有“獨苗”Peace Out Acne，要想在美妝個護界扎根，僅憑一款王牌產品肯定是不夠的，盡管王牌產品底下是一群“蝦兵蟹將”，護膚品牌還是要以打造完整的生態為目標，客戶留存率的深耕，也離不開健全的產品生態。所以產品開發，迫在眉睫。

問：您覺得絲芙蘭是看重貴公司身上的哪一點呢？

Enrico: 首先產品本身過硬，另外從品牌整個立意上來說，也是我本人的遭遇，能喚起很多的共鳴。痤瘡作為臨床常見病癥，常人看來并不會對正常生活造成影響，但是“把尷尬寫在臉上”的痤瘡，真真確確地成為一些人自卑的誘因，而Peace Out Skincare的產品能很好得緩解這個問題，這也是身為大廠的絲芙蘭愿意接納我們的原因。

問：絲芙蘭在產品推廣當中扮演了一個什么樣的角色呢？

Enrico：營銷推廣大部分是我們自己負責，當然，絲芙蘭能上架我們的產品已經是只應天上有的支持。

問：與絲芙蘭合作之時，Peace Out Skincare已經布局獨立站了嗎？

Enrico: 是的，使用Shopify建立了名為PeaceOutSkincare.com的網站。一開始上線獨立站是為了穩固與絲芙蘭的合作，所以上線之初純粹是為引流以及產品、品牌的科普，直到2018年左右，開正式開通線上購買的功能。

問：剛開始是如何吸引到消費者的呢？畢竟之前僅有絲芙蘭這個單一渠道。

Enrico：剛開始會在絲芙蘭官網打一些廣告，而且是站內引流，之后逐漸把目光放得更多長遠，SEO、廣告投放、站外廣告，通過這些方式將原有的受眾轉移到PeaceOutSkincare.com。 

問：您是如何決定接下來的產品研發的方向的？

Enrico：不好意思得說，是圍繞我個人。我們推出的第一款產品是Peace Out Acne，之后推出的是Peace Out Pores，把這款產品貼在鼻子上或臉頰部位，能夠吸附毛孔內的油脂，還有縮小毛孔的功效，再來推出了Peace Out Dark Spots、Peace Out Wrinkles……如今正在用愈發飽滿的產品線收攏用戶的需求。

問：在推出多個產品之后，您是覺得現在整個產品開發的過程是駕輕熟路還是舉步維艱呢？ 

Enrico：就整個流程來說，是越發嫻熟，畢竟有前車之鑒。當涉及到產品改良或測試環節，市場的風云變幻總是在不經意之間發起一場“總攻”，特別當你是第一個吃螃蟹的那個人，很難就現有的物料進行橫向比對，而且面對產品“橫空出世”這樣的一個背景，比起效用會更關注生產質量安全問題，當然標榜的功效也會一一兌現，總的來說還是兩手抓。

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TikTok生動詮釋“師傅領進門，修行在個人”

問：請問你們更傾向于哪種營銷渠道獲取新客戶？

Enrico：我們一直在測試新的平臺。從社交媒體的角度來看，Instagram、Facebook和TikTok一直是社媒營銷的首選。而短信、谷歌搜索引擎、電子郵件等其他能獲客的渠道我們都沒有放過。

問：請多透露一點TikTok的獲客小技巧？ 

Enrico：2020年年初，我們開始注意到TikTok。疫情伊始，我們向TikTokers也就是網紅們伸出橄欖枝，給他們免費寄送產品。比較有水花的一次是向其中一位網紅寄去Peace Out Pores，然后他與另一名擁有540萬粉絲的UP主合唱一曲，該視頻共收獲1200多萬次觀看，6萬次分享以及240多萬次的點贊，當日的銷售躍升至15000件，之后3周的時間里賣出了近6個月的庫存。

TikTok與Instagram相比，Instagram的帖子一般1個月之后就會沉寂，TikTok視頻的活躍周期能達到6個月至1年，在某種程度上就像YouTube，適合長線投資。

問：談談與TikTok網紅對接的過程吧。

Enrico:一般通過MCN機構以及TikTok業務經理對接，由他們做TikToker的一輪篩選，我們會寄去產品進行測試和試用，但作為接受免費產品的一方需要以視頻的形式，分享他們對產品的真實反饋。

問：您提到的這種KOL合作除了在TikTok，或許有考慮過Instagram、YouTube其他社媒平臺嗎？

Enrico：目前還沒有。品牌扎推TikTok不是沒有原因的。對我們來說，TikTok的病毒式營銷的確很有變現的價值，但目前品牌大多也只是在播撒“知識的種子”，也就是求混個臉熟，為了不把銷量的壓力轉置到社媒平臺上，公司的決定是沿用之前與大V的合作模式，但是待產品上新之時會加大網紅營銷的力度。

問：單日爆單15000件的確是令人為之振奮的一件事，公司在選擇合作對象的時候會比較關注對方哪些點呢？ 

Enrico：不是我們希望看到什么，而是受眾希望看到什么。比如說產品使用前后皮膚狀態的變化，鏡頭景深之下營造出的蛻變的效果，還有局部的一些特寫，這些都是為達及格線的標配，至于網紅想在30秒到45秒時間里如何展現美的哲學以及構圖技巧，那都是加分項。觀眾能在觀看視頻的同時得到滿足感，那么視頻就是成功的。

問：Instagram的布局又是怎么樣的呢？ 

Enrico：與TikTok相差不大，對接網紅，官號發文，但Instagram以視圖營銷為主，更注重品牌故事的構建和敘述，這點與TikTok區別較大。

問：我們還注意到一點，就是彈出窗口請求網民提供的是電話號碼而非傳統的電子郵件，請問這是出于什么樣的考慮呢？ 

Enrico：對于年輕人群來說，尤其是Z世代，短信營銷的打開率比郵件營銷高得多。我們在去年7月份曾利用產品上新之時做過測試，現有的用戶數量為4000，投資回報率已經彪至驚人的555%，這是相當瘋狂的。就這樣，當然短信營銷才剛剛起步，未來將不斷改進，不斷優化。

問: 您提到短信營銷的一個好處是打開率高出郵件營銷許多，請問還能從別的角度進行一些安利嗎？

Enrico: 剛剛提到過的ROI，公司一般的平均投資回報率是250%，短信營銷的ROI高出平均數值的1倍。另外，從客單價來看，短信營銷也更勝一籌。

問：在我看來，短信營銷的局限性是明顯的，能夠傳遞的信息內容很有限，所以您是怎么看待這個問題的呢？

Enrico: 短信營銷更講究可復制可傳播，得確保內容“短小精悍”，郵件營銷像是能夠天馬行空的畫布，我們會盡量把這塊畫布填滿。而且短信營銷會更適合推“精品”，郵件營銷更強調“鋪貨”，兩者各有千秋，短信營銷的成功是我們始料未及的，足以拿出來現身說法，但汝之蜜糖彼之砒霜，還是選擇適合產品本身的營銷模式才是政治正確。

問：請跟我們分享一些網站的設計上的心得。

Enrico：最初是套用Shopify的模板，然后稍作修改。這是最傻瓜的方式，關鍵是省錢。去年7月，網站“裝修”后重新上線，用的還是Shopify，但是這次采用的是定制的模式。真正地實現了品牌的個性化和差異化，至少在視覺上，堪比“畫皮”。

問：轉化率大幅提升，公司方面做了怎樣的調整呢？

Enrico:首先是使用體感上的改良，目前60%、70%的流量都來自移動端，移動端自然是我們重點優化的流量入口，至于PC端，購物車結算所需跳轉的步驟以及產品導航欄的展現形式等等，公司會在未來持續跟進優化。

問：公司下一階段的“野望”將落地何處呢？

Enrico:公司下一階段將借助絲芙蘭進行全球擴張。如今我們的產品已經遍布17個歐洲國家，1300家絲芙蘭門店。去年5月登陸加拿大、7月登陸澳洲。俗話說“母憑子貴”，與絲芙蘭合作將進一步推動我們獨立站的發展，日后還會開挖更多的合作渠道，擴大營業規模。

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（來源：獨立站老司機）