亞馬遜運營——電商平臺CPC廣告算法

這里講解一下電商平臺的廣告算法，雖然每個公司的廣告算法會有一定的差異，但是有部分本質(zhì)是想通的。而我個人認為最值得去閱讀的是阿里技術(shù)團隊19年寫的cpc優(yōu)化算法論文。

！提示！下文是我嘗試用人話來講解這篇論文中與電商賣家的相關(guān)點。因為嘗試用人話，所以真的，很麻煩。另外論文雖然是阿里技術(shù)團隊所寫的，但是在峰會上我至摘取了一個通用于所有電商平臺的部分，那就是核心思想，如何最大化利益的策略。

平臺優(yōu)化廣告的依據(jù)

在這篇論文中有提及到平臺優(yōu)化賣家廣告中的策略，那就是在ROI和流量質(zhì)量為前提下，最大化賣家的GMV。因為GMV最大化是最符合平臺利益的。

As a typical case, this paper sets ROI and gaining quality traffic as the advertisers’ demand, and GMV as the platform ecology index, which along with platform revenue are optimized by adjusting the advertisers’ bids.

在最大化賣家GMV，是基于一個穩(wěn)定的預(yù)期ROI的，而這個是基于下述公式的。

參數(shù)說明：

1. roi_a: 特定廣告（稱為a）的預(yù)期ROI。
2. 分子上的v_a：PPB（Paid Per Buy），預(yù)期客單價。
3. 分子上的sum_u of n_u · p(c|u, a)：sum就是那個像z一樣的符號，象征著統(tǒng)計學(xué)的總和。而sum_u，就是用戶的總和。n_u就是用戶在一個時間段內(nèi)點擊廣告的次數(shù)。p就是一個函數(shù)，接受u和a作為輸入。u就是用戶數(shù)據(jù)，a就是廣告的整體數(shù)據(jù)，所以p(c|u, a)就是預(yù)估的用戶u針對這個廣告a的轉(zhuǎn)化率c。所以 sum_u of n_u · p(c|u, a) 就是一段時間內(nèi)所有看到廣告的用戶的點擊總數(shù)乘以該用戶的支付轉(zhuǎn)化率。
4. 分母上的b_a：廣告a的競價bid。
5. 分母上的sum_u of n_u：一段時間內(nèi)看到廣告的所有用戶的總共點擊次數(shù)。
6. 分子上的E_u[p(c|u, a)]：在綜合考慮完所有用戶的數(shù)據(jù)后，所得的預(yù)期用戶轉(zhuǎn)化率c。

這個公式已經(jīng)算是非常直觀的了，幾乎可以說沒有深刻的思想。它只是體現(xiàn)出來一系列平臺內(nèi)每天都在發(fā)生的廣告事件。有很多用戶會點擊廣告，而這些用戶對商品的預(yù)期cvr也各不相同，每個商品的預(yù)期PPB也不同，最終會有不同的預(yù)期ROI。

！提示！下面開始講依據(jù)。但是要提醒各位，這篇文章是還沒寫完的。我需要投入更多的時間去寫。但是工作量實在是太大了，已經(jīng)是007了，我會盡快再完善。

ROI決定了平臺的自動調(diào)價功能

上述公式，是不能單獨運作的。因為它只是象征著一個店鋪的其中一個廣告a的預(yù)期ROI。一旦平臺有了一個預(yù)期的ROI，那么它就有了一個穩(wěn)定ROI的公式，如下。

b-*_a就是自動調(diào)整的出價bid，所以平臺只要所調(diào)整的價錢，符合上述公式，就可以避免你的ROI下降。

這里有一個很重要的事情，這個公式是基于平臺計算這個用戶對你的商品的的預(yù)期CVR（也就是p函數(shù)）。如果這個CVR數(shù)值在一定的統(tǒng)計范圍內(nèi)是正確的，那么當(dāng)然上述公式會是正確的，否則是錯誤的。一般電商平臺都早已融合深度學(xué)習(xí)來提高這個p函數(shù)的準(zhǔn)確率。換種說法，錯誤的概率，應(yīng)該是在統(tǒng)計學(xué)范圍內(nèi)可被接受。

這個公式中另外一個需要注意的是，分母中的是一段時間內(nèi)的所有用戶的預(yù)期轉(zhuǎn)化率CVR。而分子是，你的廣告展現(xiàn)給特定一個用戶的時候的預(yù)估CVR。

平臺的算法并不一定能長期優(yōu)化你的廣告ROI/Acos

有很多賣家是不能從數(shù)學(xué)和算法上講清楚，為什么ROI隨著時間增加，廣告的ROI或者Acos表現(xiàn)得越來越好。目前我在行業(yè)內(nèi)沒有見到過一個。這其中的核心是，因為p函數(shù)是應(yīng)該使用了深度學(xué)習(xí)的技術(shù)，而隨著時間的增加，p函數(shù)針對你的廣告會有一個越來越好的CVR預(yù)測模型。

！提示！即使p函數(shù)不會隨著時間優(yōu)化，在廣告系統(tǒng)中，都會有篩選廣告候選人的一步。在淘寶系統(tǒng)中，他們稱其為o Search Node (SN) Server。而這個在亞馬遜體系中暫未知是什么命名。但是原理是需要一致的，那就是，不可能展現(xiàn)所有廣告給單獨一個用戶，因為沒有這么多廣告位。所以需要計算出這個用戶對你的產(chǎn)品的預(yù)測喜愛程度。在數(shù)學(xué)里面，最好的體現(xiàn)就是E[CVR]，也就是原文中的 E[p(c|u,a)]

但是這不是必然的，這也是為什么有很多產(chǎn)品的ROI/Acos并不能隨著長時間的廣告有明顯的下降。但這是為什么？核心思想就是在優(yōu)化p函數(shù)的過程中，是需要考慮到用戶畫像的。一個產(chǎn)品如果它的特征不夠明顯，或者是說，如果是太獨特的設(shè)計，那么平臺很難捕捉得到一個合理的人物畫像，那么長期久很難提供一個越來越準(zhǔn)確的p函數(shù)。相反，這個p函數(shù)會越來越畸形，最終變成一個完全不準(zhǔn)確的函數(shù)，而它也失去了它原來的功能，那就是區(qū)分開優(yōu)質(zhì)流量和劣質(zhì)流量。

產(chǎn)品差異化，也要滿足大部分人的需求

這句話是我不想說的，因為我們都一直在鼓勵差異化，但是很多賣家的差異化，直接就逃離了大部分人的需求。小部分人的需求在電商環(huán)境中，仍然是蛋糕太小的。但是上述這種說法，仍然過于人文，而我們需要講究科學(xué)。

在廣告算法中，過度差異化的產(chǎn)品，也就是過于小眾的產(chǎn)品，會讓廣告難以捕捉到準(zhǔn)確的人群。部分運營會說，可以依賴關(guān)鍵字的定向，但是既然你是一個差異化且小眾的產(chǎn)品，那么就很難想象你這個關(guān)鍵字到底有多少的搜索量了。所以這類商品的投放廣告的時候，都是需要大量依賴廣泛匹配等類似的自動匹配算法。一旦涉及到這類匹配，也就又回到了人群定向和p函數(shù)的這個范疇。而上文有講解過，如果產(chǎn)品款式特殊，p函數(shù)將很難被訓(xùn)練成準(zhǔn)確的樣子，相反，一般只會越來越變形。

如果產(chǎn)品真的差異化很嚴(yán)重，并且只適合小眾人群，我還是推薦獨立站會更合適。

產(chǎn)品調(diào)整的策略更加明確

如果一個產(chǎn)品在一定周期內(nèi)，ACOS/ROAS 沒有下降，則這個產(chǎn)品大概率是在推薦的過程中，沒有得到系統(tǒng)的優(yōu)化。也就是說，你這個產(chǎn)品人群特征并不明顯。這個時候作為運營，你必須要回頭看一下，這個產(chǎn)品，是不是大眾款。

如果你的產(chǎn)品不是大眾款，那么你需要判斷你的產(chǎn)品是不是listing寫得有問題，因為既然已經(jīng)是小眾款式了，你很需要listing上的關(guān)鍵字去協(xié)助系統(tǒng)持續(xù)性優(yōu)化p函數(shù)。

如果你的產(chǎn)品是大眾款，那么問題幾乎可以說是在款式/圖片上。這個時候作為運營，你要不選擇放棄本個產(chǎn)品，要不選擇趁早換圖。這是為什么呢？因為面對大眾款式，p函數(shù)的持續(xù)優(yōu)化能力是值得信任的，至少這個p函數(shù)應(yīng)該是能持續(xù)性提升自己計算預(yù)測CVR的能力。但是你的產(chǎn)品的Acos并沒有能隨著時間下降，這是因為你的產(chǎn)品雖然看上去是大眾款，實際上有一些小因素阻礙了它的轉(zhuǎn)化。這些小因素可能是圖片，也可能是評論區(qū)的評分。所以如果你確定是大眾款式并且Acos沒有隨著時間下降，那么你應(yīng)該重新審視下同行和你的圖片和review的對比。

！提示！這里所說的Acos隨著時間下降的意思，并不是說你的Aco一定會從80%將至10%。而可能是80%降至65%。不同類目競爭壓力不同，下限固然也不同。

平臺廣告vs流媒體廣告

在峰會上講解這個公式的時候，提出了一個重要的問題，那就是facebook廣告為什么這么難。為什么大多數(shù)賣家投放facebook廣告的時候，往往ROI都非常難看。因為Facebook廣告的優(yōu)化方向是和平臺電商不一樣的。一般Youtube，F(xiàn)acebook，還有國內(nèi)的抖音這類流媒體，都是以優(yōu)化CTR為主的。他們沒有辦法像平臺電商那樣子用GMV最大化作為策略，因為他們?nèi)狈VR數(shù)據(jù)。

站外廣告大多數(shù)以優(yōu)化CTR為主

正如上面所說的，站外流量渠道因為缺乏了CVR數(shù)據(jù)，所以很難用最大化GMV，穩(wěn)定ROI的策略來幫助商家優(yōu)化廣告。大多數(shù)時候只能用最大化CTR，最大化預(yù)估頁面逗留時間，來實現(xiàn)廣告優(yōu)化的目的。

有些人就會分析，F(xiàn)acebook和Tiktok都有Pixel，Google也有analytics可以跟蹤站內(nèi)銷售，所以他們也能通過最大化GMV來進行廣告優(yōu)化策略。我個人是持堅決否定的立場的，因為無論是pixel和analytics都無法真正意義上100%跟蹤正確，一旦數(shù)據(jù)丟失就會極大的影響廣告算法的判斷，最終只會得到一個畸形的GMV優(yōu)化策略。以目前互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，只有優(yōu)化CTR是最合理的。

！提示！我下面將會使用Facebook作為示范繼續(xù)講解。Facebook具備很好的代表性，他們擁有龐大的人群，成熟的廣告系統(tǒng)，世界一流的廣告優(yōu)化算法，而且同時備受中國大陸賣家的喜愛。

像Facebook這類公司也知道單純的預(yù)測CTR也是特別不可行的，因為它怎么知道用戶對哪些廣告會有CTR呢？Facebook很依賴使用用戶的隱私信息，用于增強廣告的準(zhǔn)確度，因為他們的算法里，擁有用戶的隱私參數(shù)。這也是為什么，在2020年12月的時候，Facebook對蘋果IOS14修改了IDFA隱私條款表示非常不滿，真實原因很明顯是因為蘋果的設(shè)備IDFA會直接影響facebook的廣告準(zhǔn)確度和效果跟蹤，進而影響了facebook的盈利。

值得強調(diào)的是，對于平臺電商來說，這類煩惱將會少一些。因為平臺電商掌握了用戶的所有購物數(shù)據(jù)，也就相當(dāng)于，他們不需要去猜測用戶買過什么，而且可以直接使用例如Collaborative filtering這類算法進行好物推薦。

而且平臺電商還具備搜索功能，大多數(shù)用戶需要購物的時候直接搜索關(guān)鍵字即可，然后就正式進入到上述的廣告系統(tǒng)中和CVR預(yù)測的流程。這些都是Facebook等流媒體不具備的。

這也是為什么Facebook的廣告是以最大化CTR為最終目的，因為這是一種無奈之舉。在這種模型下，虛假廣告由于CTR爆表，往往會獲得facebook等流媒體廣告系統(tǒng)的青睞。因為，這些CTR爆表的虛假廣告，系統(tǒng)對他們的預(yù)測模型會錯判，誤認為這產(chǎn)品真的是人見人愛。最終就有了現(xiàn)在的facebook的爆款模式了。

Q：Facebook Pixel能不能合理跟蹤CVR

A：可以跟蹤，但是數(shù)據(jù)并不完整。換種說法，在廣告優(yōu)化的過程中，具備參考價值，但不能作為絕對依據(jù)。

精品模式 + Facebook何去何從

爆款模式由于離譜的虛假廣告，所以稱霸facebook已經(jīng)至少5～7年了。精品模式的賣家想要在Facebook這類流媒體中存活下來，理論上來說是可能的，現(xiàn)實是，你需要做對很多件事情。

第一件事情就是，你需要明確你的方向，是出單還是品牌。

我在峰會中，已經(jīng)詳解過為什么CPM曝光廣告被大多數(shù)賣家低估，也講解了如何結(jié)合CPM和CPC一起打才會有效果。而這個CPM我在峰會上只是強調(diào)了Youtube的視頻廣告。但是Facebook的CPM廣告也是可以考慮的。所以當(dāng)你打算做精品賣家并且想要結(jié)合Facebook進行發(fā)展的時候，你需要想明白，到底是要投放CPM還是投放CPC。

記住，如果你一開始就投放CPC，很有可能你永遠都不可能賺到錢。因為你的CPC的ROI將會永遠是虧損的，當(dāng)然除非你的產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意非常牛逼。

！提示！我這里溫馨提示一些賣家，上面說的你如果做精品，直接投放cpc，虧損的概率很大，這是基于你的產(chǎn)品仍然是正常賣家的水平。如果你的產(chǎn)品是真的超級好，廣告創(chuàng)意圖或者視頻真的超級棒，那么當(dāng)然，你的cpc賺錢也是可能的。但是你需要客觀審視下自己的產(chǎn)品。

如果你投放CPM，會讓你的產(chǎn)品在某個特定人群（這個人群是你自己所設(shè)置的人群特征控制的）中變得知名。大概要多少曝光才足夠呢？不同類目當(dāng)然不同，但是硬是給一個數(shù)字，那就是100萬的曝光至少。然后后續(xù)你會發(fā)現(xiàn)，你的網(wǎng)站的自然流量會慢慢多起來，以及你的其它cpc廣告的ROI也會逐步攀升。

所以你需要做出一個選擇，你是花費時間在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意上，然后直接做cpc廣告。還是說，花費資金燒CPM廣告去銷售一個大眾產(chǎn)品，然后再配合cpc和自然流量出單。

但是在目前惡劣的競爭環(huán)境下，你需要做的，恐怕是優(yōu)秀的產(chǎn)品+cpm打造品牌+自然流量/cpc廣告進行轉(zhuǎn)化，這恐怕是唯一一條路。

盲目的在Facebook投放CPC這類以轉(zhuǎn)化計算效果的廣告只會讓你的精品之路走向死胡同，因為你的競爭對手很有可能都是一些夸張的廣告，虛假的產(chǎn)品。

---未完持續(xù)---

（來源：牛津小馬哥） 

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（來源：牛津小馬哥）