Lululemon模仿者游戲

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

北京朝陽(yáng)大悅城一樓，Lululemon標(biāo)志性的紅圈logo高懸。陳列區(qū)，五層高的格柜里，整齊疊放著瑜伽服，格柜上方，一整排半身模特道具，身穿不同顏色的瑜伽褲，展示著這家風(fēng)頭正盛的加拿大品牌最核心與寶藏的產(chǎn)品。

往上一層，MAIA ACTIVE的門店櫥窗里，有著明顯肚腩的大碼假人模特，穿著瑜伽服，做出動(dòng)作幅度極大的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)。大幅海報(bào)上，身著瑜伽服的素人們開懷大笑，全是亞洲女孩。陳列區(qū)的設(shè)計(jì)，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與Lululemon出奇相似。

這是一家成立于2016年的上海品牌，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，MAIA ACTIVE對(duì)標(biāo)的顯然是Lululemon。

Lululemon賣得火熱，中國(guó)品牌虎視眈眈。

這匹誕生24年，近年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的黑馬，市值一舉超過(guò)了阿迪達(dá)斯，成為世界上市值第二高的運(yùn)動(dòng)品牌。今年下半年，運(yùn)動(dòng)品牌疲軟，Nike增長(zhǎng)滯緩，阿迪達(dá)斯大幅下滑，而Lululemon風(fēng)光依舊，業(yè)績(jī)不可謂不亮眼。12月8日，Lululemon公布第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，銷售額同比大漲28%至19億美元，較2019年同期上漲103%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲37%至3.52億美元。按地區(qū)分，北美本土市場(chǎng)收入大漲26%，中國(guó)所在的國(guó)際市場(chǎng)上漲41%。

瑜伽褲這個(gè)品類，在Lululemon的助推下，經(jīng)歷了從無(wú)到有，直至在市場(chǎng)上獲得了令人矚目、無(wú)法忽視的地位。中國(guó)品牌緊跟其后，伺機(jī)搶占屬于自己的市場(chǎng)地盤。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2021年3月到2022年4月11日，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，其中超過(guò)半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)切入市場(chǎng)。其中，有定價(jià)相對(duì)平民化的暴走的蘿莉，也有相對(duì)高價(jià)位的MAIA ACTIVE和粒子狂熱。

理論上，Lululemon面向的是相對(duì)高消費(fèi)人群，中國(guó)品牌們默契地選擇了更低的價(jià)格帶，兩者應(yīng)當(dāng)相安無(wú)事。但中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，加上消費(fèi)疲軟大潮的來(lái)臨，二者的戰(zhàn)場(chǎng)產(chǎn)生了微妙的重疊。

除了要直面Lululemon的壓倒性優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。一方面，他們想要效仿Lululemon樹立品牌效應(yīng)，另一方面，白牌產(chǎn)品占據(jù)著中國(guó)絕大部分市場(chǎng)。上下夾擊中，他們?cè)跔?zhēng)奪一個(gè)規(guī)模有限、但市場(chǎng)教育成本并不低的市場(chǎng)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)品都是給一二線城市的人用的，’北京五環(huán)內(nèi)的人’。但大部分消費(fèi)者其實(shí)還是’北京五環(huán)’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣著稱的國(guó)內(nèi)品牌任高管，他向虎嗅指出了Lululemon中國(guó)模仿者們生存空間的局限性。

Lululemon的中國(guó)模仿者們，拆分著Lululemon走紅的各個(gè)特質(zhì)，逐一追趕。但這就像芯片發(fā)展一樣，當(dāng)“國(guó)產(chǎn)替代們”始終在追逐的路上，就意味著，很難有人能跳出框架，走到Lululemon前面。

一條褲子的誕生

很難有品牌負(fù)擔(dān)得起Lululemon的面料成本，因此，在這一點(diǎn)上趕超Lululemon，有著極大的困難。但在設(shè)計(jì)上，中國(guó)品牌有著離消費(fèi)者更近的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)出更適合中國(guó)體型、滿足中國(guó)需求這件事上，中國(guó)品牌有著彎道超車的“可乘之機(jī)”。

江湖傳聞“穿上就不想脫下來(lái)”的Lululemon，面料確實(shí)有玄機(jī)。

Lululemon曾表示，2021年，自己19%的面料來(lái)自中國(guó)大陸。然而，號(hào)稱自己擁有原版布料的廠商數(shù)量非常多?！皩?shí)際上，江蘇一些非常頂級(jí)的面料廠商提供的面料，也并非和原版完全一樣?！币晃昏べぱ澠奉悇?chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，雖然自己也生產(chǎn)瑜伽褲，但她個(gè)人仍是Lululemon的絕對(duì)擁護(hù)者，認(rèn)為其穿著感確實(shí)無(wú)可替代?！安贿^(guò)，我在做產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，源源不斷地拿到過(guò)非常多款穿感和Lululemon相差無(wú)幾的褲子。如果不是非常追求極致的消費(fèi)者，是感受不到差別的?！?/p>

歐逸柔告訴虎嗅，高彈類面料開發(fā)和生產(chǎn)中的技術(shù)維度非常多，除了跟普通面料類似的外觀，克重，手感等等之外，還有其特有的拉伸率、回彈率、量值等等專業(yè)性彈性面料相關(guān)的參數(shù)控制，同時(shí)還有運(yùn)動(dòng)性相關(guān)的測(cè)試內(nèi)容如勾絲、耐磨等等，最后還要加上吸濕排汗速干之類的功能性內(nèi)容。所有這些參數(shù)和技術(shù)內(nèi)容都是一種互相牽制拉扯取得動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。

“我們經(jīng)歷過(guò)失敗與挫折?！盡AIA ACTIVE曾經(jīng)因?yàn)樵诋a(chǎn)品研發(fā)中想達(dá)到的目標(biāo)太多，忽略了動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，以致開發(fā)的產(chǎn)品不盡人意；也經(jīng)歷過(guò)開發(fā)過(guò)程中因?yàn)樾枰胶獠煌囊蛩?，?dǎo)致開發(fā)的初衷在過(guò)程中逐漸淡化，最后的產(chǎn)品跟最初的目標(biāo)大相徑庭；開發(fā)周期拉得過(guò)長(zhǎng)，以致最終產(chǎn)品上架時(shí)間不可控等等。

Lululemon 一直強(qiáng)調(diào)自己的面料科技，但實(shí)際上，Lululemon并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。同時(shí)，Lululemon申請(qǐng)的專利中，絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利，包括動(dòng)態(tài)性能的胸衣布料編織方法、帶有儲(chǔ)物袋的胸衣設(shè)計(jì)等，而不是面料專利。

“偏日常的瑜伽褲面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美國(guó)萊卡這樣的頂級(jí)面料供應(yīng)商也一樣?！崩蠲鞅硎?，速干、吸濕、排汗等性能都有既定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是通過(guò)面料在化學(xué)助劑中浸泡完成的。他認(rèn)為，Lululemon單價(jià)在2000以上的高端產(chǎn)品，才能體現(xiàn)面料的真正價(jià)值，Align這樣的基礎(chǔ)線，面料屬實(shí)稱不上特殊（虎嗅注：Align，Lululemon的入門款，單價(jià)850元）。

因此，Lululemon的面料實(shí)際上沒(méi)有技術(shù)壁壘，其壁壘是通過(guò)面料的高成本實(shí)現(xiàn)的。Lululemon面料供應(yīng)商儒鴻曾公開表示，Lululemon 的很多產(chǎn)品采用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。

這種面料由美國(guó)杜邦發(fā)明，原理是利用壓縮氣作動(dòng)力，使化纖長(zhǎng)絲在噴嘴中發(fā)生開松、位移、纏結(jié)并形成圈結(jié)等一系列物理變化，從而使其變形。這種工藝成本高，定價(jià)也高。一名鴻儒前銷售主任接受采訪時(shí)曾表示，雖然沒(méi)有簽訂獨(dú)家條款，但其他品牌負(fù)擔(dān)不起這么高的成本費(fèi)用，因此，變向造就了Lululemon在面料上的壁壘。

一位儒鴻前銷售主任曾向媒體透露，MAIA ACTIVE也有使用儒鴻的面料，但定價(jià)遠(yuǎn)低于Lululemon的情況下，MAIA ACTIVE的獲利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。

面料上無(wú)法與Lululemon匹敵中國(guó)品牌的可乘之機(jī)有二：一是發(fā)揮中國(guó)成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)能，以大量高性價(jià)比產(chǎn)品，占據(jù)Lululemon未涉及的相對(duì)下沉市場(chǎng)；二是借助地緣優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)上打造更加本地化的產(chǎn)品。

在設(shè)計(jì)上，中國(guó)品牌確實(shí)擁有本地化優(yōu)勢(shì)。歐逸柔告訴虎嗅，很多國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都在國(guó)外，不了解中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、審美，甚至亞洲的氣候。比如亞洲人的身形跟歐美人不一樣，褲子長(zhǎng)度和腰線都不同；還有各地區(qū)的天氣也不一 樣，美國(guó)大部分地方是干燥的，中國(guó)很多地方相對(duì)潮濕；中國(guó)女性穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的時(shí)候在乎的是收緊副乳，外國(guó)人可能更在乎透氣。

鯊魚褲品牌SINSIN聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌主理人林雅琳告訴虎嗅（虎嗅注：鯊魚褲，可外穿的打底褲，與瑜伽褲的形態(tài)和部分使用場(chǎng)景重合），在做消費(fèi)者調(diào)研前，團(tuán)隊(duì)篤定，市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)是貼合與舒適，這既迎合了“悅己”的女性消費(fèi)風(fēng)潮，也是Lululemon等頭部品牌強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)。然而，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，他們感受到了強(qiáng)烈的輕塑形需求，即顯瘦。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

自Lululemon上市起，市場(chǎng)對(duì)其供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)就十分關(guān)注。

總的來(lái)講，Lululemon產(chǎn)品交付完全依賴供應(yīng)商，且供應(yīng)商分散在全球。同時(shí)，Lululemon曾表示，產(chǎn)品中使用的很多特殊面料，如果遭遇供應(yīng)鏈中斷，無(wú)法確保在短期內(nèi)找到額外的面料供應(yīng)商或原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商。

最近的一次供應(yīng)鏈危機(jī)發(fā)生在2021年。去年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，由于越南疫情，品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)生產(chǎn)中斷、貨物滯留等負(fù)面影響。最終，這導(dǎo)致Lululemon去年庫(kù)存水平過(guò)低，一定程度上限制了銷售增長(zhǎng)。

因此，Lululemon決定在2022年提高庫(kù)存，但似乎又陷入了另一個(gè)極端：截至今年三季度末，lululemon庫(kù)存達(dá)到17億美元，同比增長(zhǎng)85%，預(yù)計(jì)四季度增長(zhǎng)速度放緩，但預(yù)計(jì)增幅仍高達(dá)60%。高庫(kù)存水平引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂，電話會(huì)上，分析師紛紛就這點(diǎn)“發(fā)難”。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)應(yīng)聲下跌13%。

“真正的供應(yīng)鏈壁壘，在供應(yīng)鏈管理能力和供應(yīng)鏈成本上。”李明告訴虎嗅，國(guó)內(nèi)瑜伽服品牌貨盤沒(méi)有Lululemon大，供應(yīng)鏈也沒(méi)有Lululemon分散，它們面對(duì)的是另一個(gè)層面的問(wèn)題，最常見的供應(yīng)鏈危機(jī)是不能如期出貨。

一件衣服涉及很多供應(yīng)商，有時(shí)甚至有多達(dá)100個(gè)：布料上的扣子，紗線，面料，一些額外裝飾的打結(jié)處，每一個(gè)都是不同的供應(yīng)商。只要一個(gè)供應(yīng)商貨期出問(wèn)題，就會(huì)影響總體進(jìn)程。他經(jīng)歷過(guò)，需要3月份上線的夏季款短袖，7月份還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)。在前幾年，這種問(wèn)題極為常見。

歐逸柔告訴虎嗅，創(chuàng)業(yè)初期，MAIA ACTIVE的供應(yīng)鏈經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的工作方式。貨品的準(zhǔn)時(shí)交付對(duì)于銷售端具有決定性的戰(zhàn)略意義，而供應(yīng)鏈有自己的長(zhǎng)周期性。為了提高準(zhǔn)交率，公司進(jìn)行了供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型，在前端，從設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)開始就做了很多協(xié)調(diào)和管控工作，同時(shí)推廣端到端的廣義供應(yīng)鏈理念，把整盤生意放在一起協(xié)同管理。今年，MAIA ACTIVE的平均準(zhǔn)交率達(dá)到了 80%左右。

國(guó)產(chǎn)品牌容易踩的另一個(gè)“坑”是品控參差不齊。

“我們今年在面料上踩了一些坑?！绷盅帕崭嬖V虎嗅，去年，剛成立的SINSIN采取的是代加工模式，只需要檢驗(yàn)成品。今年，SINSIN訂單驟增，電商模式也需要更快的反應(yīng)速度。SINSIN需要的出貨量在一天2萬(wàn)條左右，因此，公司同時(shí)和13家代工廠合作。

這就導(dǎo)致品控不可控的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限擴(kuò)大了。鯊魚褲和瑜伽一樣貼合身體，對(duì)版型和面料兩者結(jié)合的要求非常高，稍微調(diào)一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各個(gè)地方的感受都會(huì)不一樣。因此，當(dāng)每家代工廠采用略有不同的面料時(shí)，產(chǎn)品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)無(wú)法檢驗(yàn)出問(wèn)題，但一旦穿到真人身上，穿感變化極大。

為了解決品控問(wèn)題，今年秋冬，SINSIN決定把控源頭，集中采購(gòu)面料，要求所有代工廠使用品牌方提供的原料。此舉一方面降低了成本，另一方面促進(jìn)了品牌在工藝上的標(biāo)準(zhǔn)化。

逐步解決供應(yīng)鏈基本問(wèn)題，提高效率和品控的同時(shí)，中國(guó)品牌也像Lululemon一樣，積極地參與到上游面料研發(fā)中去。

“中國(guó)服飾供應(yīng)鏈的執(zhí)行能力和模仿能力非常強(qiáng)，但在創(chuàng)新研發(fā)上鮮有大額投入。中國(guó)能不能做出真正具有品牌力的產(chǎn)品，取決于品牌的決心。”此前，有服飾行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

在秋冬產(chǎn)品上，SINSIN設(shè)計(jì)了磨毛、復(fù)合絨和厚絨三種類型。他們發(fā)現(xiàn)，面料磨毛之后，不管是拉彈比、回彈比都會(huì)發(fā)生巨大變化。不管是復(fù)合絨還是磨毛，市面上通用的面料都是舒適型的，只注重保暖，沒(méi)有人研究這類面料的輕塑形性能。兩塊面料拉殘比不同，一旦面料復(fù)合后，會(huì)對(duì)整體的塑形效果產(chǎn)生非常大的影響。于是，找不到合適面料的SINSIN讓產(chǎn)品技術(shù)顧問(wèn)直接參與到面料研發(fā)上去，最終做出了符合需求的產(chǎn)品。

流量世界的機(jī)會(huì)

Lululemon的核心是DTC，其產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)，圍繞著直營(yíng)門店和自營(yíng)線上渠道展開。理論上，在電商零售占據(jù)主導(dǎo)地位的中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon的模式并不占優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，Lululeon在中國(guó)取得了亮眼的業(yè)績(jī)，公司甚至預(yù)測(cè)，2026年，中國(guó)將成為其全球第二大市場(chǎng)。

核心消費(fèi)者對(duì)Lululemon的狂熱追捧稱得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海外，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和垂直零售的方式，Lululemon精準(zhǔn)吸引著中產(chǎn)階級(jí)精英消費(fèi)者們。進(jìn)入中國(guó)后，Lululemon憑借海外口碑，深入一二線城市，延續(xù)著“中產(chǎn)熱”。

“Lululemon是真的做品牌，不是做一條褲子，是做生活方式。穿著Lululemon的褲子去運(yùn)動(dòng)，會(huì)給人一種上流人士的錯(cuò)覺(jué)?！绷盅帕崭嬖V虎嗅。而這對(duì)大部分中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一種奢望?！澳壳?，我們還是利潤(rùn)導(dǎo)向，沒(méi)有經(jīng)歷去塑造品牌或者價(jià)值觀。未來(lái)，可能會(huì)通過(guò)跨界合作、代言和背書這種更高維的合作，來(lái)講出品牌想宣揚(yáng)的價(jià)值觀?！?/p>

也有聲音認(rèn)為，Lululemon依靠品牌“信仰”在中國(guó)構(gòu)建的話語(yǔ)權(quán)，難以長(zhǎng)期持續(xù)。“這幾年的持續(xù)增長(zhǎng)，吃的還是‘外來(lái)的月亮比較圓’的紅利，畢竟瑜伽就是Lululemon帶進(jìn)來(lái)的?！崩蠲鞅硎?，不屬于奢侈品范疇的消費(fèi)品，只靠品牌力，早晚有一天消費(fèi)者會(huì)醒過(guò)味來(lái)。他以咖啡行業(yè)類比：“星巴克最開始進(jìn)入中國(guó)，定價(jià)高也很受歡迎，但現(xiàn)在漸漸賣不動(dòng)了?！?/p>

李明認(rèn)為，Lululemon在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)能力一般，在摸索更適合中國(guó)的營(yíng)銷方式上，顯得有些遲緩。尤其是在中國(guó)品牌熟諳的電商流量戰(zhàn)場(chǎng)上，Lululemon雖然開了天貓旗艦店和京東旗艦店，但缺席了新流量平臺(tái)的大量新玩法。與之相較，緊緊把握住流量場(chǎng)的命脈的中國(guó)品牌們，或許擁有更多機(jī)會(huì)。

流量平臺(tái)有著不同的功能定位，渠道和渠道間不再是完全孤立和小閉環(huán)的狀態(tài)，需要全域聯(lián)動(dòng)、綜合考慮。歐逸柔分析，抖音和小紅書等以內(nèi)容見長(zhǎng)的平臺(tái)，可以承擔(dān)更多種草的角色，傳達(dá)品牌特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)等信息，而天貓、京東等電商見長(zhǎng)的平臺(tái)更多在大促中扮演成交的角色。

以今年強(qiáng)勢(shì)崛起的抖音流量為例。林雅琳告訴虎嗅，今年，SINSIN通過(guò)在抖音上投信息流廣告，再通過(guò)CID工具將消費(fèi)者引流到天貓，促成購(gòu)買的方式，實(shí)現(xiàn)了2.5億元銷售額?！敖衲?，抖音渠道崛起，我們不再通過(guò)大促引流，而是通過(guò)內(nèi)容引流?！睔W逸柔也表示，MAIA ACTIVE今年在抖音渠道的銷售額突破1億元。

像Lululemon一樣“身段高”的國(guó)際品牌傾向于把每一個(gè)平臺(tái)都作為品牌宣傳的單一工具，而非銷售轉(zhuǎn)化工具。在抖音渠道上，Lululemon姿態(tài)很高，發(fā)布的都是“高大上”的品宣視頻，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城聯(lián)結(jié)活動(dòng)等，與抖音的平臺(tái)調(diào)性格格不入。目前，Lululemon的抖音官方賬號(hào)有11.5萬(wàn)粉絲，發(fā)布內(nèi)容中，鮮有點(diǎn)贊過(guò)200的視頻。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的模仿者戰(zhàn)爭(zhēng)中，既有難以逾越的高峰，也有可以另辟蹊徑的淺溪。商業(yè)世界中最具張力的瞬間，莫過(guò)于見證游戲贏家的破局。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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